活動策劃用時間沉淀出世界級品牌活動
2013-01-12 12:14:28
NBA、巴西狂歡節(jié)、慕尼黑啤酒節(jié)……這些響當當?shù)拿直澈螅遣豢上蘖康纳鐣б婧徒?jīng)濟效益，除此之外，它還為社會積郁的各種各樣的不良情緒，提供了一個盡情宣泄的廣闊平臺。社會學家知道，人性的合法釋放，不僅有助于社會的穩(wěn)定，而且將大大提升本國國民的幸福指數(shù)。
難道中國社會、中國人民不需要嗎?
當然不是。
事實上，一個好的活動品牌的打造是需要很長的時間積累的，不說活動，中國的許多老字號品牌百年老店諸如全聚德、瑞蚨祥、王致和、楊裕興等等，其實都是極具文化內(nèi)涵的，正是這種文化內(nèi)涵使其得以頑強而堅韌地延續(xù)。
除了時間的積累外，活動品牌的打造更需要一種堅持的力量。在中國，不管是企業(yè)還是政府，它們做活動的初衷往往有點急功近利，相對來說目光比較狹隘，前者注重短時間的轟動效果和場面上的好看，其客觀效果卻只能給人一種自娛自樂的感覺。究其原因就比較復雜，甚至跟干部的考核任免有關系，比如說，某領導今天升官了，調(diào)到了某一個地方，他最先想到的，可能是修個什么標志性的建筑或某條路，除此之外，就是辦一個活動，反正得鬧出點兒動靜來。兩年、三年后這個人調(diào)走了，原來的活動很難被留下來繼續(xù)做，極有可能被扼殺，因為新來的領導是不愿意做前任留下來的東西的，因為炒現(xiàn)飯既看不出他的政績，也顯示不了他的才干。但節(jié)會又不能不辦，否則他承擔的責任會更大。在這種情況下，他的說辭很有可能是這樣的，以前的節(jié)慶活動在規(guī)劃的時候是沒有經(jīng)過嚴密的論證的，是沒有經(jīng)過提煉的，是沒有經(jīng)過專業(yè)策劃的，也是沒有經(jīng)過整體規(guī)劃的，所以要改進、要改革、要重來。這就導致政府辦活動沒有延續(xù)性，換一任領導就換一種風格，就像我們的城市規(guī)劃一樣，以前的規(guī)劃不夠全面和完善，所以只好拆了又建，建了又拆。在這種慣性思維的作用下，活動無法成為一種地方文化的符號，無法成為一個旅游性的標志，無法成為一個經(jīng)典的、可以傳承的、可以創(chuàng)造價值的、可以吸引目光的、可以成為一個旅游熱點的活動品牌。企業(yè)家又是怎么想的呢?他可能認為品牌的打造是虛的，花錢聽不到響聲，他更需要的是我怎樣通過辦一次活動立即把我的銷售量提升上去。
此外，品牌的打造必須克服一種及時享樂的心態(tài)，否則，做活動就不可能從一種長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃的角度去思考相關問題，也不可能集中精力把活動作為政府的一項事業(yè)來做，更不可能納入政府的整體財政預算，這就是活動沒辦法長久地做下去并難以形成品牌的癥結之所在。
不能為做活動而做活動，必須考慮活動結束之后還能留下一些什么，是否可以可持續(xù)發(fā)展。很多活動是一次性的，雖然也能產(chǎn)生轟動效果，但性價比卻很低。比如飛越天門山，你今天拿架飛機鉆一下，全球矚目，但你得考慮如此巨大的投入能給你帶來什么，而且，你是不是準備每年都鉆一次?接二連三地鉆來起去，你不厭煩別人早就煩了，就沒有人陪你玩了。再比如阿迪力在南岳走鋼絲，它可能一次性帶來轟動效應，活動策劃，但是第二次再搞就沒有新意了，肯定吸引不了眼球，因此很難成為一個品牌。這種活動的功能對于傳播一個地方的知名度有一定的作用，但是對于提升這個地方的文化品牌和吸引投資進行長遠的開發(fā)，作用卻不明顯，所以不是我們所提倡的。
在國外這樣的情況基本上不存在，國外某一個地方政府要辦一個品牌節(jié)慶活動，政府會在前期做一個完整的活動戰(zhàn)略規(guī)劃，然后再交給專業(yè)化的活動運營公司來操作。社會分工相對來說很明晰，這樣，即使換了一屆領導，這項活動已經(jīng)納入到政府的工作體系中了，政府自然就有義務去推進它，因為它能夠給地方財政帶來巨大經(jīng)濟收益和品牌知名度。這也是為什么每年的巴西狂歡節(jié)巴西國王都會親臨現(xiàn)場啟動狂歡活動儀式的緣故。
了解現(xiàn)狀不是為了因噎廢食或妄自菲薄，隨著地球村概念的日益強化、我國綜合國力和國民收入的增加，中國的活動運營產(chǎn)業(yè)也在逐步完善、成熟，那些做得相對較好的品牌活動，比如湖南國際旅游節(jié)、海南歡樂節(jié)、中國東盟博覽會大連服裝節(jié)、青島啤酒節(jié)等等，已經(jīng)成為一個體系，并且已經(jīng)納入到了政府的年度工作計劃之中，所以才能一直堅持做到今天，并最有可能率先成為具有世界影響的活動品牌。
