公關(guān)策劃公司：CEO如何成為危機(jī)公關(guān)榜樣?
2015-11-08 15:33:20
通用汽車公司因點(diǎn)火開關(guān)故障而深陷危局。但這家汽車巨頭的女CEO瑪麗·巴拉在危機(jī)中勇于承擔(dān)的表現(xiàn)收獲了很多贊譽(yù)，她的人氣不降反升，堪稱危機(jī)公關(guān)的正面榜樣。
“為王者無(wú)安寧?！?/p>
——威廉·莎士比亞，《亨利四世》(Henry IV)
領(lǐng)導(dǎo)不好當(dāng)。莎士比亞早就說(shuō)過(guò)了，公司CEO也深知個(gè)中滋味。在某段時(shí)期，掌舵者的日子會(huì)比平時(shí)更加難熬：那就是危機(jī)期間。
此時(shí)此刻，通用汽車公司(General Motors)正處于一場(chǎng)嚴(yán)重的危機(jī)之中。這場(chǎng)由點(diǎn)火開關(guān)故障引發(fā)的丑聞還在持續(xù)發(fā)酵，通用汽車已經(jīng)接受了多輪國(guó)會(huì)質(zhì)詢，并發(fā)布了一份冗長(zhǎng)的內(nèi)部報(bào)告，詳細(xì)說(shuō)明這次的錯(cuò)誤有多嚴(yán)重。此外，一個(gè)專項(xiàng)賠償基金有可能讓通用汽車付出高達(dá)4億到6億美元的代價(jià)。美國(guó)交通部和國(guó)家公路交通安全管理局也發(fā)來(lái)了一份3,500萬(wàn)美元的罰單。司法部或?qū)?dòng)的調(diào)查有可能使通用汽車面臨刑事指控或巨額罰款。通用汽車已經(jīng)承認(rèn)，這一錯(cuò)誤直接導(dǎo)致13人死亡，這個(gè)數(shù)字還有可能繼續(xù)上升。
經(jīng)歷如此多負(fù)面新聞之后，通用汽車CEO瑪麗·巴拉依然收獲了許多褒獎(jiǎng)，她的人氣不降反升，這種結(jié)果出乎所有人的預(yù)料。
上個(gè)月接受國(guó)會(huì)質(zhì)詢期間，參議員們似乎每次發(fā)言，都免不了對(duì)巴拉大加贊賞一番。
“愿上帝保佑你，你做得很好，”加州民主黨參議員芭芭拉·博克瑟由衷地贊揚(yáng)道。
那么，為什么巴拉沒(méi)有像她執(zhí)掌的這家公司，或者其他許多深陷危機(jī)的公司領(lǐng)導(dǎo)人那樣，成為千夫所指的對(duì)象呢?
看起來(lái)最主要的原因是，她呈現(xiàn)出了一副真誠(chéng)悔悟的形象，從一開始就誠(chéng)意十足，而不是不屑一顧，或躲在暗處，不向媒體和公眾發(fā)聲。
“通用汽車不僅在踐行最佳做法，而且還為汽車業(yè)未來(lái)的召回事件樹立了一個(gè)更高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上，他們正在撰寫一部全新的危機(jī)應(yīng)對(duì)手冊(cè)，”利維克危機(jī)管理公司(Levick)副總裁菲利普·埃爾伍德這樣說(shuō)道。
埃爾伍德指出，通用汽車一直在積極致力于清除導(dǎo)致點(diǎn)火開關(guān)故障的體制問(wèn)題——解雇了15位員工，重組訴訟業(yè)務(wù)流程，并開創(chuàng)了一個(gè)名為“為安全發(fā)聲(Speaking Up for Safety)”的項(xiàng)目。他認(rèn)為后者相當(dāng)于“一種內(nèi)部舉報(bào)人保護(hù)法”。
巴拉一直處于所有這些行動(dòng)的中心。它們并沒(méi)有移交給其他高管來(lái)處理，也不是在某個(gè)周五下午通過(guò)新聞通稿對(duì)外發(fā)布的。巴拉站在舞臺(tái)上，對(duì)媒體和公眾詳細(xì)解釋她認(rèn)為通用汽車是如何失敗的，該公司將采取哪些改進(jìn)措施等問(wèn)題。她的行動(dòng)看上去毫無(wú)矯飾，也顯示出她為此感到痛心：這家她供職了幾十年的公司竟然允許這種事情發(fā)生。
讓我們比照一下過(guò)去十年中另一場(chǎng)重大的公關(guān)危機(jī)：2010年英國(guó)石油公司(BP)墨西哥灣漏油事件。該公司時(shí)任CEO唐熙華最初打算降低這起事件的嚴(yán)重程度，聲稱這不是什么大不了的事。當(dāng)然，他最著名的失態(tài)之舉是對(duì)一位記者說(shuō)，他想“重回過(guò)去的生活”。海沃德隨后遭受鋪天蓋地的指責(zé)聲，沒(méi)過(guò)幾個(gè)月就黯然辭職。
埃爾伍德還表示，巴拉在這場(chǎng)危機(jī)襲來(lái)之前已經(jīng)積聚的高人氣，可能對(duì)她也很有助益。
“瑪麗·巴拉在今年1月15日被任命為新任CEO的消息的確令人振奮，”他說(shuō)?！八纱顺蔀橐患颐绹?guó)汽車巨頭的首位女性首席執(zhí)行官，懸掛在女性高管頭頂?shù)牟Ａ旎ò灞磺娜环鬯椤：翢o(wú)疑問(wèn)，此舉給通用汽車打了一劑防疫針?！?/p>
通用汽車的危機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。但如果巴拉延續(xù)她的應(yīng)對(duì)策略，她就很有可能被載入史冊(cè)，成為一位CEO如何挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾的典型例證。
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