上海公關(guān)公司：企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的媒體策略
2013-04-05 14:17:35
作者：劉乃仲 厲恒
在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)同社會(huì)中個(gè)人、群體和組織的聯(lián)系緊密和廣泛，但由于企業(yè)與社會(huì)公眾之間的不同動(dòng)機(jī)，存有利益的差別與矛盾，因此在企業(yè)的經(jīng)營過程中難免出現(xiàn)與社會(huì)公眾間的糾紛與沖突。這些糾紛會(huì)影響企業(yè)的形象和在公眾中的信任度。如何化解企業(yè)和公眾的矛盾，平息沖突，獲得社會(huì)公眾的諒解是公共關(guān)系危機(jī)管理要解決的問題。如2007年初發(fā)生美國蘭捷航空的乘客滯留事件，隨后出現(xiàn)的大白兔奶糖的“甲醛門”、LG手機(jī)翻新機(jī)事件、娃哈哈飲用水事件、“中國制造”的一系列危機(jī)，包括“三鹿奶粉”事件等。大眾傳媒在這些危機(jī)的傳播和擴(kuò)散過程中起著重要的作用，有時(shí)也是引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)輿論的主要力量。
當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，如何及時(shí)與媒體進(jìn)行溝通以避免更大損失，如何通過有效公關(guān)重塑企業(yè)形象，以及如何借助媒體的力量化解危機(jī)，是本文力求解的現(xiàn)實(shí)問題。
一、大眾傳媒在企業(yè)危機(jī)傳播過程中發(fā)生的作用
1．維護(hù)社會(huì)公益
大眾傳播媒介是社會(huì)有機(jī)體的一個(gè)組成部分，它通過促進(jìn)信息的溝通和交流，來協(xié)調(diào)社會(huì)各個(gè)子系統(tǒng)之間的關(guān)系，在整體上維護(hù)著社會(huì)的平衡和穩(wěn)定。
企業(yè)的不良生產(chǎn)、產(chǎn)品劣質(zhì)、不安全隱患、環(huán)境污染等都會(huì)給社會(huì)公眾的利益造成損失。危機(jī)一旦爆發(fā)，組織的核心利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者、邊緣利益相關(guān)者、大眾媒體和一般公眾皆按照自己的主觀框架接觸、采集危機(jī)信息，形成認(rèn)知并做出判斷。
此時(shí)，媒介監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系作用的發(fā)揮至關(guān)重要。
在媒介諸多的功能中，真實(shí)信息的傳遞是其本質(zhì)性的功能。企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生后，民眾需要知道發(fā)生了什么，為什么發(fā)生和企業(yè)做了什么，而大眾傳播媒介成為獲取這些信息的最有效、最權(quán)威的途徑。大眾傳播媒介的真實(shí)報(bào)道不但能夠起到社會(huì)監(jiān)督的作用，也會(huì)成為企業(yè)不斷進(jìn)行自身完善的推進(jìn)劑，使得企業(yè)和社會(huì)公眾之間和諧地相處。
2．在危機(jī)傳播過程中構(gòu)建“危機(jī)擬態(tài)環(huán)境”
李普曼在其《公眾輿論》一書中使用“Pseudo-environment”一詞提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為，在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。[1]就危機(jī)本身而言，危機(jī)具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價(jià)值，就很容易引起媒體的關(guān)注。而在全球化背景下，環(huán)境的復(fù)雜性決定了危機(jī)不僅僅是一個(gè)對組織可能造成潛在負(fù)面影響的問題，信息社會(huì)的技術(shù)支撐和信息渠道的龐大網(wǎng)絡(luò)將一件特定地區(qū)發(fā)生、指向特定人群的事件在瞬間即可以廣播到各個(gè)角落。
危機(jī)爆發(fā)后，通過媒體報(bào)道和傳播的介入，一個(gè)由媒體、企業(yè)、公眾等多種利益關(guān)系個(gè)體所構(gòu)成的復(fù)雜體系就出現(xiàn)了。在這一過程中，大眾傳媒通過對信息的采集、篩選、加工和傳播為公眾建構(gòu)了一個(gè)危機(jī)的“擬態(tài)環(huán)境”，這種環(huán)境是企業(yè)危機(jī)成為社會(huì)性問題時(shí)被大眾認(rèn)知的“真實(shí)”。所以在企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，在針對媒體的策略上企業(yè)也要針對“擬態(tài)”而動(dòng)，不僅僅是只糾正自己的錯(cuò)誤、處理自己的問題，還要解決在公眾中的形象問題，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，即對媒體傳播產(chǎn)生的效果有所作為。
3.失實(shí)報(bào)道造成負(fù)面作用
在大眾傳媒對企業(yè)的危機(jī)進(jìn)行報(bào)道的過程中，大眾傳媒為公眾建構(gòu)了一個(gè)危機(jī)的“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響著公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知與評價(jià)，甚至危機(jī)真相未明之前，某些大眾傳媒的跟風(fēng)報(bào)道或新聞炒作，常常對危機(jī)造成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業(yè)形象，深刻影響著危機(jī)發(fā)展方向。
像LG翻新機(jī)事件，就是一個(gè)典型的例子。BBS一個(gè)聲討LG在華有翻新工廠的小帖子引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，爭相報(bào)道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌。危機(jī)報(bào)道如同星星之火，很快發(fā)展成了燎原之勢，LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑，導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機(jī)。
因此，負(fù)面報(bào)道的應(yīng)對是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的一個(gè)需要認(rèn)真考慮的問題。
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