公關(guān)策劃公司：中國(guó)品牌普遍缺乏好英文名字
2013-04-04 23:28:00
想要擁有一個(gè)好英文名字，“定位之父”艾·里斯給準(zhǔn)備走出國(guó)門(mén)的中國(guó)品牌這樣的建議，他認(rèn)為中國(guó)品牌普遍缺乏一個(gè)好英文名字，而這并非是小問(wèn)題，可能將成為中國(guó)品牌走向世界的主要障礙。例如“Lenovo”這個(gè)名字就比較糟，它聽(tīng)起來(lái)像一塊意大利甜點(diǎn)的名字，在英語(yǔ)中，響亮的名字很少用“O”這個(gè)字母作為結(jié)尾；青島啤酒的英文名字更糟糕，“TSINGTAO”，對(duì)于英語(yǔ)而言，這是一個(gè)很難發(fā)的音。
當(dāng)然，這并不是提出公關(guān)第一廣告第二主張的艾·里斯中國(guó)此行的首要目的，他更想告訴中國(guó)企業(yè)的是，將業(yè)務(wù)和品牌聚焦，并采用多品牌戰(zhàn)略。
不要吝嗇使用多品牌
“中國(guó)品牌潛力巨大”，艾·里斯還特意強(qiáng)調(diào)這不是什么客套話，不過(guò)他認(rèn)為中國(guó)品牌最大的問(wèn)題是延伸過(guò)廣。當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入很多業(yè)務(wù)時(shí)，而把品牌放到越多的產(chǎn)品上，代表的意義就越微弱。
艾·里斯認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，要奉行多品牌戰(zhàn)略。這并不是中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)的，它們往往進(jìn)入幾個(gè)或者十幾個(gè)業(yè)務(wù)單元時(shí)，仍采用一個(gè)品牌。
企業(yè)在兩種情況下面臨多品牌戰(zhàn)略的選擇：當(dāng)現(xiàn)有品牌占據(jù)所在品類(lèi)的主導(dǎo)地位的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)分化，推出第二品牌；當(dāng)企業(yè)有機(jī)會(huì)在新領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的時(shí)候，應(yīng)該推出第二品牌。
當(dāng)然，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的真正動(dòng)力源自多品類(lèi)的發(fā)展推動(dòng)。科龍集團(tuán)的品牌布局是企業(yè)管理層誤解多品牌戰(zhàn)略的典型例子。按照規(guī)劃，科龍代表高端冰箱和空調(diào)，容聲代表中端冰箱和空調(diào)，康拜恩代表低端冰箱和空調(diào)，華寶是策略性品牌。這是典型的自內(nèi)而外的品牌規(guī)劃思路，絲毫沒(méi)有考慮各個(gè)品牌所處品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況和分化機(jī)會(huì)。
企業(yè)通常認(rèn)為，旗下的各個(gè)品牌應(yīng)該保持統(tǒng)一性和系列性，可以讓消費(fèi)者一眼就可以認(rèn)出這幾個(gè)品牌同屬于某個(gè)企業(yè)，從而可以互相支持，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，“協(xié)同發(fā)展”。正確的做法恰恰相反，多品牌之間應(yīng)該互相保持差異性和獨(dú)立性。
首先，在命名上，應(yīng)該盡量回避“家族”特征。錯(cuò)誤的觀念認(rèn)為保持家族特征可以達(dá)到壯大品牌家族的效果，但實(shí)際情況恰好相反。同時(shí)，在視覺(jué)上也要保持獨(dú)立性。例如凌志沒(méi)有使用豐田的LOGO，奧迪也沒(méi)有使用大眾的LOGO，因?yàn)樗鼈兎謱儆诓煌氖袌?chǎng)，需要有獨(dú)立的識(shí)別。在色彩、包裝等其他方面也應(yīng)該保持獨(dú)立性。
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