一個行業(yè)的繁榮，必然伴隨著行業(yè)思想的高度發(fā)達、行業(yè)實踐的不斷擴展，以及行業(yè)流派的持續(xù)分化和興旺發(fā)達。
在筆者從事公關(guān)的過程中，我們觀察到營銷領(lǐng)域內(nèi)定位論在持續(xù)發(fā)展和深化，融入本土營銷實踐，而定位之父阿爾·里斯強調(diào)“公關(guān)第一，廣告第二”，“公關(guān)建立品牌，廣告維護品牌”，那公關(guān)如何建立品牌呢?
答案是“定位公關(guān)”——在定位論指導(dǎo)下，以幫助企業(yè)建立新品牌，占據(jù)品類第一地位，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的公關(guān)方法論。
以下是茅廬定位公關(guān)團隊對定位公關(guān)十個關(guān)鍵問題的思考和探索，謹(jǐn)與同行探討。
問題1：“定位公關(guān)”是一個偽概念嗎?如何證實或證偽?
我們生活在一個偽概念橫行的時代，假大師風(fēng)靡的時代。
有定位論，就會出來插位、卡位、越位等一系列“李鬼”理論。
“李鬼”多了，辨識真假概念就變得困難。
正如淘寶大了，打擊假貨就困難一樣。
但是，辨識“偽概念”其實并不難。
第一，判斷概念是否有相似體。
第二，判斷概念是否有明確的內(nèi)涵和外延。
第三，判斷概念是否具有理論的承續(xù)和發(fā)展。
第一點，定位公關(guān)的相似體，無非是定位、公關(guān)和定位廣告。
定位公關(guān)是定位理論指導(dǎo)下形成的公關(guān)方法論體系。
定位公關(guān)和其他公關(guān)有著明顯的區(qū)別——區(qū)別如后述。
而定位公關(guān)和定位廣告差異明顯，二者共同形成了定位戰(zhàn)略在傳播方式上的兩大配稱。
因此，定位公關(guān)與其周邊三個概念都有明顯差異。
第二點，定位公關(guān)擁有明確的內(nèi)涵和外延。
定位公關(guān)的定義是：
在定位核心思想指導(dǎo)下，幫助品牌成為品類第一，實現(xiàn)相對競爭對手優(yōu)勢的公關(guān)策略及舉措。
不秉承定位論核心思想(心智+競爭)，不能幫助品牌占據(jù)定位錨點，爭奪品類領(lǐng)導(dǎo)地位，實現(xiàn)相對競爭優(yōu)勢的，就不是定位公關(guān)。
——這也是定位公關(guān)和其他公關(guān)的本質(zhì)區(qū)別所在。
第三點，概念在理論史上的承接及發(fā)展關(guān)系。
定位公關(guān)，無疑是公關(guān)這一大品類的新分支。
準(zhǔn)確地說，是公關(guān)在市場競爭進入“心智時代”之后的新分支。
公關(guān)是定位公關(guān)的品類之根。
定位論是定位公關(guān)進化的基因突變之源。
綜上所述，定位公關(guān)滿足一個新概念所必須的三個條件：
無直接相似對象(非模仿)，能清晰界定內(nèi)涵與外延(能界定)，以及有明確理論來源及去向(有根源)。
定位公關(guān)是“真概念”。
相對應(yīng)的，它的兄弟，定位廣告已經(jīng)誕生很久了，并早已成為行業(yè)內(nèi)的客觀存在。
問題2：“定位公關(guān)”會是一個“流行”嗎?會不會一陣風(fēng)就過去?
判斷是趨勢還是流行，要看源動力。
人為推動、加速，違背自然演化規(guī)劃的事物，容易成為流行。
自然分化、產(chǎn)生，擁有生態(tài)土壤的事物，可能會成為趨勢。
定位公關(guān)的土壤，根植于公關(guān)和定位論兩大基礎(chǔ)，同時受惠于廣告衰落趨勢的三大作用力：
廣告失去可信度，廣告失去關(guān)注度，以及廣告性價比不斷降低。
因此，定位公關(guān)會是“需要建立品牌，但是不想、不能用大廣告模式”的企業(yè)的選擇。
問題3：為什么要推出“定位公關(guān)”這個新概念?
說我們推出了“定位公關(guān)”，可能有些過于驕傲了。
每一個歷史事件，表面上是人推動了事件，深層次是事件推動了人。
定位論在本土發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸為主流企業(yè)所接受——事實上，這一理論遭受的攻擊越多，越證明其事實上取得了領(lǐng)導(dǎo)地位。
但是，現(xiàn)有的定位論實踐中，仍然依賴于大廣告模式。
但是，一方面更多企業(yè)顯然對大廣告模式有心無力，根本投不起;另一方面即使一直投放大廣告的企業(yè)，也感到越來越難以支持日益昂貴、卻效果日差的廣告?zhèn)鞑ァ?/span>
這才是推動“定位公關(guān)”誕生的“無形的手”。
而我們，不過都是歷史進化的工具而已。
問題4：定位公關(guān)和其他公關(guān)有什么區(qū)別?
其核心不同可以用三個哲學(xué)的元問題來概括，即：
你是誰?
你從哪里來?
你到哪里去?
傳統(tǒng)公關(guān)多指的是企業(yè)與外界的溝通，以及借助溝通維持的關(guān)系。
其邏輯的核心是“利益相關(guān)群體”，以及溝通三要素“對誰說、說什么、在哪說。”
定位公關(guān)的核心邏輯是定位思想的兩個基本點：心智與競爭。
一切圍繞顧客心智的定位錨點。
一切圍繞創(chuàng)造相對于競品的競爭優(yōu)勢。
一切圍繞幫助品牌成為品類第一。
從定位中來(目的)，到定位中去(效果)。
這就是定位公關(guān)顯著區(qū)別于其他公關(guān)的地方。
問題5：從實踐層面，定位公關(guān)有哪些獨有的方法、工具，讓自己和其他公關(guān)區(qū)分開來?
新流派誕生的標(biāo)志就是獨特的指導(dǎo)思想，獨特的方法論工具，以及獨特的實踐案例。
定位公關(guān)作為正在誕生中的新流派，當(dāng)然也擁有獨特的工具。
當(dāng)然，作為新生事物，這些工具還正在實踐中不斷完善、豐富和提升。
工具一：基石故事。
公關(guān)都是講故事的。
傳統(tǒng)公關(guān)講品牌故事。
定位公關(guān)首先要講基石故事。
品牌故事的基礎(chǔ)是故事邏輯。
好的品牌故事必須滿足好故事三要素：母題、沖突、代入。
基石故事的基礎(chǔ)是品類。
好的基石故事要定義品類進化史和品類格局觀。
關(guān)于這一點，另有專文詳細敘述，此不贅述。
對于初次接觸定位公關(guān)方法的同行，可能會把基石故事誤認(rèn)為品牌故事。
其實二者的思想差異甚大。
源頭就不同。
工具二：品類代言人。
代言人是公關(guān)和廣告共有的。
品牌有公關(guān)代言人，也是行業(yè)習(xí)俗。
但是，定位公關(guān)方法論體系下的代言人有所不同。
在定位論體系中，品牌是品類的代表，是企業(yè)用來占領(lǐng)品類的工具。
而代言人，則是品牌的工具，是幫助品牌占領(lǐng)品類，贏得競爭優(yōu)勢的工具。
這是認(rèn)識論上的差異。
從實踐中講，公關(guān)代言人應(yīng)該成為品類的權(quán)威，成為品類的第一新聞發(fā)言人。注意，是品類而非行業(yè)權(quán)威。行業(yè)可能包括不同品類。
唯有成為品類第一發(fā)言人，才能幫助品牌占據(jù)品類第一，才能有效封鎖對手的話語空間。
工具三：報道展開。
傳統(tǒng)公關(guān)以獲取報道、獲取傳播、獲取粉絲、獲取互動為目標(biāo)。
但是：
報道多就一定好嗎?
報道的媒體大就一定好嗎?
報道對品牌的真正價值何在?
在定位公關(guān)方法論體系中，公關(guān)報道的策略，是與定位論“商戰(zhàn)”四種戰(zhàn)略模式緊密聯(lián)系的。而定位論四種戰(zhàn)略模式，又是與企業(yè)發(fā)展的四個階段緊密聯(lián)系的。
也即：
在企業(yè)發(fā)展的不同階段，需要采用不同的典型戰(zhàn)略，進而采用不同的報道方法。
具體來說，即：
1)源點期——游擊戰(zhàn);
2)擴張期——側(cè)翼戰(zhàn);
3)挑戰(zhàn)期——進攻戰(zhàn);
4)領(lǐng)導(dǎo)期——防御戰(zhàn)。
大部分企業(yè)，處于源點期和擴張期之中。
這個階段的企業(yè)，并非報道越多、媒體越大越好。
而是要遵循定位論中品牌起飛的“滑跑—起飛模式”，通過充分滑跑，再進入起飛階段。
這與流行觀點——強調(diào)大傳播、追求事件營銷的爆炸效果，截然相反。
至于具體的“滑跑—起飛”如何操作，如何區(qū)分兩個階段，如何把握兩個階段的報道要點，則是定位公關(guān)差異化的第三個實踐陣地。
問題6：定位公關(guān)的對手是誰?
快刀何答曰：
盡管從表面上看來，定位公關(guān)是對應(yīng)其他公關(guān)而存在的。
如同“袋泡茶”相對于葉茶而存在一樣。
但是，就像“袋泡茶”并非替代葉茶一樣，它替代的是咖啡。
真正的品類創(chuàng)新，伴隨著帶來的是新市場，新顧客。
定位公關(guān)這一新品類的真正要替代的對手是廣告。
定位公關(guān)的口號：“不用廣告，建立品牌。”
就是為了幫助企業(yè)從廣告迷信中走出來，從廣告祛魅之后的迷茫中走出來，找到廣普適應(yīng)的、建立品牌的新方法。
問題7：定位公關(guān)能夠代表公關(guān)的前沿發(fā)展水平嗎?
難道不是大數(shù)據(jù)、社會化營銷、病毒營銷、短視頻、直播更能代表公關(guān)的未來?
判斷前沿水平，不僅要看技術(shù)水平，還要看思想水平。
而技術(shù)水平和思想水平相互依存，不可分割。
媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的變化，對公關(guān)的影響至為巨大。
因此，關(guān)注新技術(shù)、新方式，本身無可厚非。
但是，需要注意的是，新武器和新理論相伴相生。
而新武器并不會自動解決新戰(zhàn)法、新戰(zhàn)爭思想的問題。
如果武器是決定性的，批量引進西式武器的清政府就不會覆滅了，小米加步槍的紅軍也就不會勝利了。
指導(dǎo)使用武器的思想才是決定性的。
當(dāng)下，企業(yè)面對快速變化的傳播環(huán)境。無論采用哪種新技術(shù)、途徑，往往在獲取紅利窗口后，都面臨紅利窗口迅速消失的挑戰(zhàn)。
因為技術(shù)和媒介是普適的。
你會的別人也將學(xué)會。
——那時候該如何競爭?
事實上，印第安人很快就學(xué)會了使用來復(fù)槍。
因此，美國人和印第安人之間的戰(zhàn)爭，其決勝點并非是來復(fù)槍的火力與射程，而是組織、支持一支軍隊的制度和社會基礎(chǔ)。
所以，我們對公關(guān)未來的觀點是：
掌握新技術(shù)。
但更要掌握新思想。
因為創(chuàng)始人要用新思想指導(dǎo)新技術(shù)。
問題8：定位公關(guān)對顧客(企業(yè))有什么作用?
對于已經(jīng)接受定位論，找到了定位戰(zhàn)略的企業(yè)來說，定位公關(guān)提供了定位廣告之外的另一種選擇。
企業(yè)可以“不用廣告，建立品牌。”
而這其中的投入資金量、風(fēng)險級數(shù)將大幅度降低，而競爭勝率將有大幅度提升。
對于還沒有接受定位論，尚處于模糊、混沌階段的企業(yè)來說，定位公關(guān)可以一并解決其定位戰(zhàn)略和公關(guān)落地的系統(tǒng)問題。
因此，定位公關(guān)既能夠幫助定位后的企業(yè)落地品牌傳播配稱，也能夠促進更多創(chuàng)業(yè)企業(yè)、中小企業(yè)、潛在的品類領(lǐng)導(dǎo)者找到更優(yōu)、更具有競爭力的競爭戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
而相對于采用定位公關(guān)的企業(yè)，沒有采用這一思想的企業(yè)將在競爭中處于不利位置。
行業(yè)發(fā)展往往有三股力量：向前、向上和向下。
向前，技術(shù)變革，行業(yè)分化。
向下，行業(yè)下沉，價格下沉。
向上，地位提升，價值提升。
在采納定位公關(guān)體系的企業(yè)中，公關(guān)將從次要傳播配稱(廣告為主要配稱)，升級為主要配稱，進而升級為企業(yè)建立品牌的指導(dǎo)思想。
在這一體系中，定位公關(guān)顧問和企業(yè)的對話層次，將從PR經(jīng)理，總監(jiān)，提升為董事長、CEO層級。
而對話層級和咨詢費增加的雙重激勵，將有助于行業(yè)吸引、留駐及培養(yǎng)更為優(yōu)秀的人才，進而推動行業(yè)實現(xiàn)正循環(huán)的發(fā)展。
——這是在互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)對公關(guān)人才大規(guī)模挖角的背景下，公關(guān)精英的晉級之路之一。
畢竟人才才最終決定這個行業(yè)的未來。
問題10：定位公關(guān)對社會有什么作用?
定位論被一部分擁護者視為“第三次生產(chǎn)力革命”。
但是，如果定位論的落地只有廣告這一條腿，定位論將曲高和寡，難以走入尋常百姓家。
而歷次生產(chǎn)力革命，無論是蒸汽機、內(nèi)燃機的發(fā)明，還是電力、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，其發(fā)揮巨大威力，前提都是“消費化”，是像自來水一樣成為社會基礎(chǔ)設(shè)施，成為每個企業(yè)、每個家庭、每個人都可以輕易享有的基礎(chǔ)條件。
因此，降低定位論的實施門檻，擴大定位論傳播配稱的適用范圍，恰恰是定位論成就其“第三次生產(chǎn)力革命”地位的必要條件。
在這個角度上看，定位公關(guān)正是定位論由“工業(yè)級應(yīng)用”走向“消費級應(yīng)用”的關(guān)鍵。
在定位公關(guān)方法論的支持下，定位論將由少數(shù)人的享受，變成絕大多數(shù)人的權(quán)利。
這就是定位公關(guān)的歷史意義。
