一品的線上【品說(shuō)】欄目做了一期關(guān)于內(nèi)容電商的討論，一共談了五個(gè)話(huà)題，從內(nèi)容電商的概念到實(shí)操，再到最后幫助某米酒品牌開(kāi)腦洞，今天把相關(guān)的內(nèi)容整理分享給大家。
一、內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商有哪些區(qū)別?傳統(tǒng)電商一定要轉(zhuǎn)型嗎?
1、傳統(tǒng)電商
基本要素：
1)提供供應(yīng)鏈解決方案
2)通過(guò)打折促銷(xiāo)產(chǎn)生交易
好處：有著眾多成熟的第三方平臺(tái)
風(fēng)險(xiǎn)：傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量成本越來(lái)越貴，大部分企業(yè)無(wú)法承受
2、內(nèi)容電商
基本要素(除傳統(tǒng)電商要素之外)：
1)需要提供內(nèi)容解決方案的團(tuán)隊(duì)
2)消費(fèi)場(chǎng)景環(huán)境改變，內(nèi)容電商通過(guò)有趣好玩的內(nèi)容產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)
3)產(chǎn)品訴求發(fā)生改變，從功能好、價(jià)格低到產(chǎn)品人格化、創(chuàng)始人態(tài)度等因素
好處：
1)降低渠道成本，內(nèi)容成為了很好的切入點(diǎn)
2)激發(fā)用戶(hù)需求
3)建立信任度
4)增加用戶(hù)粘性
風(fēng)險(xiǎn)：
1)在內(nèi)容上需要持續(xù)的投入
2)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化有難度
3、傳統(tǒng)電商一定要轉(zhuǎn)型嗎?
這個(gè)問(wèn)題大家的一致看法是，需要。一是傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量越來(lái)越貴，二是消費(fèi)者越來(lái)越趨向于通過(guò)有溫度的文章、視頻等內(nèi)容去對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
二、內(nèi)容電商有哪些類(lèi)型?
1、UGC口碑體驗(yàn)：小紅書(shū)
小紅書(shū)是分享型社區(qū)發(fā)展來(lái)的平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)是海量的UGC內(nèi)容，通過(guò)深耕社區(qū)內(nèi)容成功轉(zhuǎn)入電商。
2、優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容電商：、
分享知識(shí)、技能、方法：優(yōu)集品、清單、好物
這些電商有個(gè)共同點(diǎn)，就是在知識(shí)和技能領(lǐng)域做了非常深的挖掘，而且產(chǎn)出了很多優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。
對(duì)于這些品類(lèi)來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的好感度和信任，來(lái)自于你的專(zhuān)業(yè)度。比如你賣(mài)的是生活類(lèi)產(chǎn)品，你的專(zhuān)業(yè)度就是懂生活。懂得如何幫助消費(fèi)者解決生活中的小困擾，喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式告訴你不懂的東西。
就拿“洗澡”這件事來(lái)說(shuō)，清單里有五六個(gè)標(biāo)題，比如《走出浴室的時(shí)候，我也希望自己是女神》、《后背長(zhǎng)痘、小腿起皮，可能是你用錯(cuò)了沐浴露》，這些跟我們以前做傳統(tǒng)媒體是一樣的，同一個(gè)事情，從不同的角度切入，縱向深挖，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多對(duì)消費(fèi)者真正有價(jià)值的內(nèi)容。
最后談一類(lèi)APP，我瀏覽的時(shí)候，很快會(huì)將我籠罩在一種氛圍里，我把他們看做，賣(mài)感覺(jué)、賣(mài)故事的小眾電商，但他們必定會(huì)吸引那一部分有相同氣質(zhì)的人，讓你有歸屬感和共鳴感。
氧氣精致的排版，撩人的文案，雜志一樣的視覺(jué)風(fēng)格，普通粉絲的內(nèi)衣照，在流鼻血的時(shí)候就下單了。
群友補(bǔ)充推薦：新氧、enjoy、醫(yī)美推薦、樂(lè)純酸奶
1、說(shuō)人話(huà)，一道切中用戶(hù)痛點(diǎn)
提煉賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，圍繞產(chǎn)品主訴求。當(dāng)時(shí)李叫獸出過(guò)一篇X型文案、Y型文案的文章非?；穑覀兏鶕?jù)這個(gè)方法論做了一個(gè)帖子并且去投放，效果非常好。
2、跟上時(shí)令或熱點(diǎn)，讓用戶(hù)注意到你
去年3月份我么做過(guò)一個(gè)送枕頭的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)做了一個(gè)H5，當(dāng)時(shí)正趕上《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》放映，里面有個(gè)大家特別喜歡的角色，我們就臨時(shí)把標(biāo)題改成“免費(fèi)抱回家，大白陪你睡”，這樣的H5打開(kāi)率相當(dāng)高。
關(guān)于時(shí)令，根據(jù)公關(guān)時(shí)間表，我們可以早早準(zhǔn)備。比如我們?nèi)ツ昃旁挛覀兙妥隽艘粋€(gè)關(guān)于國(guó)慶旅行的小游戲，輸入姓名，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)目的地和各種奇葩的事情，最后我們把標(biāo)題定成：《這個(gè)十一，不要找某某某加班，他要去干嘛》，結(jié)果在沒(méi)有任何推廣的情況下有3000萬(wàn)的點(diǎn)擊。
3、用細(xì)節(jié)增加用戶(hù)行動(dòng)力
實(shí)戰(zhàn)中，不管是頁(yè)面設(shè)計(jì)還是APP推送文案，在行為上都需要給用戶(hù)一個(gè)有效的引導(dǎo)。比如一個(gè)箭頭、一個(gè)按鈕、一句有吸引力的文案。
4、多講用戶(hù)故事
找到100個(gè)用戶(hù)下單，可能是朋友，或者線下轉(zhuǎn)線上的客戶(hù)，把他們反饋的圖片、文字包裝成精彩的內(nèi)容發(fā)在電商平臺(tái)，這樣的內(nèi)容，對(duì)其他用戶(hù)來(lái)說(shuō)，信任度非常高。
5、在電商的流程體驗(yàn)上做設(shè)計(jì)
對(duì)于獨(dú)立電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題之一是信任問(wèn)題。因?yàn)榫〇|，淘寶平臺(tái)有退款機(jī)制，但大多獨(dú)立電商平臺(tái)是沒(méi)有的，這里需要品牌和消費(fèi)者建立更大的信任。
所以這里需要在流程體驗(yàn)上做設(shè)計(jì)，比如產(chǎn)品的布局，在10個(gè)產(chǎn)品中優(yōu)化出一個(gè)爆品。這個(gè)爆品可能不賺錢(qián)，但可以降低用戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓他有一次完整的體驗(yàn)過(guò)程。不過(guò)要注意即使是爆品也不能免費(fèi)給到用戶(hù)。
最后不要指望用戶(hù)一進(jìn)來(lái)就信任你，買(mǎi)你的產(chǎn)品，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是電商運(yùn)營(yíng)中最高的級(jí)別，精準(zhǔn)的CRM管理和推送也尤其重要，這方面今年做得比較好的是唯品會(huì)。
四、 電商推廣如何巧花錢(qián)?你遇到過(guò)哪些坑?如何避免?
1、跟大V建立深度的合作 @Crystal
在找大號(hào)合作這個(gè)事情上，很多企業(yè)會(huì)看到某個(gè)大號(hào)的閱讀量很高，就粗放的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而沒(méi)有認(rèn)真去找跟自己用戶(hù)精準(zhǔn)匹配的賬號(hào)，導(dǎo)致最后的轉(zhuǎn)化率非常低。
另外和一些炙手可熱的大號(hào)合作，如何才能達(dá)到轉(zhuǎn)化率最大化?需要更深度的建立關(guān)系，讓產(chǎn)品上得到大V的認(rèn)同，認(rèn)真的去植入推薦，具體有以下幾點(diǎn)：
1)充分了解大號(hào)的情況，他們擅長(zhǎng)的話(huà)題點(diǎn)。
2)自己產(chǎn)品和大號(hào)的契合度，找準(zhǔn)之后再去投放
3)盡量讓大V進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)
4)給大號(hào)的粉絲一些福利、專(zhuān)屬特權(quán)
2、找網(wǎng)紅不如自己做網(wǎng)紅 @覃叫獸
最近大家都覺(jué)得網(wǎng)紅是一個(gè)非常好的模式。我去了解了下，一些外包公司他們首先會(huì)出一個(gè)網(wǎng)紅模特，簽約后會(huì)有一個(gè)品牌服務(wù)費(fèi)用，之后去收轉(zhuǎn)化提成。我們整個(gè)費(fèi)用算下來(lái)，發(fā)現(xiàn)比投傳統(tǒng)媒體的費(fèi)用更高。
如果網(wǎng)紅有用，不如把企業(yè)老板自己變成網(wǎng)紅，或者客服小妹變成網(wǎng)紅，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品更了解，知道怎么跟用戶(hù)互動(dòng)。當(dāng)然這是個(gè)趨勢(shì)，大家可以嘗試，但實(shí)踐下來(lái)我發(fā)現(xiàn)，很多公司的體量還不足以支撐去做這個(gè)事情。
3、用免費(fèi)的方式獲得流量(主要以微信為例)@覃叫獸
(1)活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)得好，才能自傳播。
以前有很多活動(dòng)，比如砍價(jià)、拼團(tuán)等，這些雖然很過(guò)時(shí)了，但這里的一個(gè)核心思維值得學(xué)習(xí)：眾籌思維，就是為了達(dá)成一個(gè)目標(biāo)，我一個(gè)人完成不了，但可以讓更多人一起完成，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)更容易形成自傳播。
另外很多人做活動(dòng)的時(shí)候，都是悄悄的去做，莫名其妙的上線了一個(gè)活動(dòng)，讓用戶(hù)有點(diǎn)懵。所以在節(jié)奏把握上，可以向小米學(xué)習(xí)。先有預(yù)熱，再有報(bào)名和搶購(gòu)，最后有活動(dòng)過(guò)程的播放，讓整個(gè)氛圍熱起來(lái)，讓用戶(hù)更多去感知你活動(dòng)的內(nèi)容。
(2)找到你的種子用戶(hù)
通過(guò)免費(fèi)的方式獲得用戶(hù)，還是要回歸的到原點(diǎn)，找到種子用戶(hù)。有哪些渠道呢?我覺(jué)得主要有三種：一是內(nèi)部員工;二是合作伙伴或渠道商;三是原先在線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生交易的客戶(hù)。
(3)平臺(tái)上的機(jī)制設(shè)置
分銷(xiāo)
現(xiàn)在很多電商會(huì)用到“分銷(xiāo)”這個(gè)機(jī)制，但有些公眾號(hào)會(huì)被封掉，實(shí)際上并非這個(gè)機(jī)制不好，而是方法操作不當(dāng)。
分銷(xiāo)最大的作用并非用戶(hù)推薦拿提成，而是你的東西真的很好，用戶(hù)希望介紹給自己的朋友，那么如果你有這個(gè)機(jī)制，就相當(dāng)于你多了一張傳播名片。而從社交貨幣的角度，用戶(hù)是基于認(rèn)同你的產(chǎn)品，才會(huì)去幫你傳播，相關(guān)產(chǎn)生連接。
“換股”
“換股”，在傳統(tǒng)行業(yè)意思就是說(shuō)互相持有股份， 但公司形式的流程會(huì)很麻煩，涉及到估值、股東參議等等。
但這個(gè)機(jī)制可以設(shè)計(jì)到軟件當(dāng)中就會(huì)產(chǎn)生很大的作用，我們可以讓項(xiàng)目與項(xiàng)目之間互相持股，在軟件的機(jī)制下互推，這樣一個(gè)幾千粉絲的電商公眾號(hào)可以很快漲起來(lái)，當(dāng)然，這個(gè)前提是，你們的粉絲群體是有重疊的，合作雙方對(duì)產(chǎn)品互相認(rèn)可，誠(chéng)意推薦的。
玩社群和電商的時(shí)候，很多資源其實(shí)已經(jīng)存在了，你需要借助杠桿把一些資源變成自己所有的。
感謝兩位參與分享的主嘉賓，一位是覃叫獸，縱極科技CEO。另外一位是感性溫柔的Crystal小姐，時(shí)尚媒體人，麗芙家居的前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。
