7月，今日頭條副總裁林楚方離職，回歸內(nèi)容領(lǐng)域做短視頻項(xiàng)目;
6月，《中國(guó)企業(yè)家》雜志執(zhí)行總編何伊凡成為“今日排行榜”創(chuàng)始合伙人和首席內(nèi)容官，該項(xiàng)目以短視頻為主，進(jìn)行行業(yè)達(dá)人的IP孵化;
5月，《東方早報(bào)》社長(zhǎng)、澎湃新聞CEO邱兵轉(zhuǎn)型短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè);
2015年8月，原藍(lán)獅子總編輯王留全創(chuàng)立“即刻視頻”，在初創(chuàng)期拿到1300萬天使投資;
2014年9月，《外灘畫報(bào)》前主編、《上海壹周》雜志創(chuàng)始人徐滬生，離職創(chuàng)辦“一條”。
短視頻火了。近兩年來，不僅許多傳統(tǒng)媒體的老兵接二連三地投身于此，大批油菜花的普通人因它而紅，各路資本也蜂擁而至，一個(gè)新的風(fēng)口儼然成型，堪與直播、VR、AR等并稱2016年度熱詞。
托4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大流量的福，短視頻近兩年迎來了它的美麗時(shí)光：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球主流平臺(tái)每天的短視頻播放量已經(jīng)以百億為單位，國(guó)內(nèi)的相應(yīng)數(shù)字也達(dá)到了龐大的40億，并將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
相較于文字、圖片等傳播媒介，視頻能在更短時(shí)間內(nèi)傳遞更多的信息，表達(dá)更豐富的情感，堪稱講故事的最佳方式。多位互聯(lián)網(wǎng)大佬都曾表示過對(duì)視頻內(nèi)容的看好，比如扎克伯格，曾公開斷言未來5年移動(dòng)端70%的流量都會(huì)是視頻。今年Facebook2016Q2凈利潤(rùn)大漲186%后，他更是表示公司將繼續(xù)把視頻尤其是短視頻放在第一的位置——它們短小精悍、濃縮精華，更能滿足快節(jié)奏生活、碎片化時(shí)代人們希望隨時(shí)、隨地、隨心獲得資訊的需求。
YouTube頭號(hào)網(wǎng)紅PewDiePie，去年盈利810萬美元。他對(duì)電子游戲的搞笑評(píng)論吸引了5000多萬人關(guān)注，超過賈斯汀·比伯和蕾哈娜。
短視頻正在改變?nèi)藗兊男畔⒔邮辗绞?，也因此成為熱門掘金點(diǎn)。除了前面提到的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者前仆后繼，短視頻平臺(tái)也群雄并起：首先是在視頻網(wǎng)站之外，一批專門的短視頻應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，國(guó)外如Vine、國(guó)內(nèi)如美拍，都曾紅極一時(shí);隨后Facebook等社交巨頭紛紛跟進(jìn)，加入短視頻功能;而今日頭條、騰訊新聞等資訊類APP，也都在一級(jí)頁面給“視頻”留了個(gè)好位置。
多如繁星的內(nèi)容生產(chǎn)者、巨頭云集的平臺(tái)方……這是品牌短視頻營(yíng)銷最好的時(shí)代——條條大路任君挑選，也是最壞的時(shí)代——紛繁復(fù)雜，不知從何下口。廣告主究竟該如何撥開紛擾迎接這波短視頻的紅利呢?在TOP君看來，這四個(gè)方面不得不重點(diǎn)考量。
一看——內(nèi)容生態(tài)是否完善
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是用戶留下來的根本原因，也是一個(gè)短視頻平臺(tái)的立足之本。
放眼望去，各路玩家無不在大力構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)：他們?cè)O(shè)立開放平臺(tái)，如騰訊的企鵝看看，讓海量的UGC、PGC內(nèi)容有了匯聚之地;制定利益分配政策，提高內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作積極性;甚至不吝人、財(cái)、物的投入，完成對(duì)CP的“愛的供養(yǎng)”。比如大名鼎鼎的YouTube Space——它是一個(gè)用于視頻學(xué)習(xí)、分享、創(chuàng)造的空間，全球共有八處，為創(chuàng)作人員免費(fèi)提供場(chǎng)地、布景、綠幕、視覺特效工作室、化妝室等專業(yè)設(shè)施和相關(guān)指導(dǎo)，以降低制作門檻，為內(nèi)容生產(chǎn)加速。
平臺(tái)基因不同，養(yǎng)成的內(nèi)容生態(tài)也各有特色。比如像Facebook這樣的社交巨擘，通常依托龐大的流量基礎(chǔ)走“大而全”路線，無論是PGC還是UGC內(nèi)容源、大眾領(lǐng)域還是垂直市場(chǎng)，都有豐富完善的布局;秒拍、美拍等獨(dú)立短視頻應(yīng)用上輕松、幽默、搞笑的泛娛樂內(nèi)容占據(jù)大半壁江山，這是受眾最喜聞樂見的，也是爭(zhēng)奪最激烈的領(lǐng)域，目前已成紅海;以騰訊新聞、今日頭條為代表的資訊類APP則以新聞、突發(fā)事件為主要特色，雖然才剛起步，但潛力不容小覷——大家想想一次次的熱點(diǎn)刷屏就知道資訊蘊(yùn)藏的洪荒之力了，而且其受眾更加高端。
二看——分發(fā)渠道是否強(qiáng)力
優(yōu)質(zhì)且豐盛的內(nèi)容是核心價(jià)值，四通八達(dá)的發(fā)布渠道則保證它們穿過紛紜的媒介環(huán)境順利抵達(dá)用戶面前。
在這項(xiàng)指標(biāo)上，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站能力較弱——除了官方推薦，幾乎沒有其他渠道支持短視頻。這是因?yàn)樗鼈儽緛碚w的宣傳資源就有限，還要優(yōu)先推薦綜藝、電影、電視劇等版權(quán)或自制的長(zhǎng)內(nèi)容，對(duì)大多數(shù)短視頻的支持其實(shí)有心無力。
資訊類應(yīng)用則在移動(dòng)端擁有天然優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，作為人類生存的剛需，有85.4%的用戶通過手機(jī)獲取新聞資訊類服務(wù)，這類客戶端使用黏性穩(wěn)步成長(zhǎng)，聲量凸顯。
當(dāng)然，在社會(huì)化傳播占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的當(dāng)下，最有力量的還是社交網(wǎng)絡(luò)。在國(guó)外，F(xiàn)acebook的日播放量已經(jīng)逼近世界最大視頻網(wǎng)站Youtube，成為后者最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在國(guó)內(nèi)，秒拍能迅速崛起，很大程度上也歸功于內(nèi)置在了微博這個(gè)最大社交媒體中。而在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中論渠道分發(fā)能力，誰也不能望騰訊項(xiàng)背：微信、QQ、騰訊新聞、天天快報(bào)、騰訊視頻……每一個(gè)都是以億為用戶單位的超級(jí)入口，這些大殺器一起祭出來，威力唯有航空母艦可比。
三看——個(gè)性推薦是否精準(zhǔn)
自媒體燎原，短視頻興盛，信息大爆炸的同時(shí)也給受眾造成了信息過載的困擾：內(nèi)容多到看不完，還可能錯(cuò)過自己真正需要的內(nèi)容。此時(shí)根據(jù)用戶喜好，為他們提供量身定制的內(nèi)容就非常必要。而這種千人千面的個(gè)性化匹配的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)——他們的每一次點(diǎn)擊，每一次刷新，數(shù)據(jù)量越大，通過精準(zhǔn)算法+運(yùn)營(yíng)進(jìn)行的內(nèi)容推送也就越精準(zhǔn)。
那么誰擁有中國(guó)最多的數(shù)據(jù)呢?答案是政府，占80%以上;銀行、通信運(yùn)營(yíng)商們也積累頗豐;還有就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們了——百度的搜索數(shù)據(jù)、阿里的電商數(shù)據(jù)、騰訊的社交數(shù)據(jù)。其數(shù)量之巨，在世界范圍內(nèi)都不容小覷，以手握微信、手Q兩張王牌的騰訊為例，有18年之久的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)總量超過1000個(gè)PB，大于15000個(gè)全世界最大圖書館的總量，而且還以每天500TB的數(shù)據(jù)量上升。
如此看來，互聯(lián)網(wǎng)終歸是巨人們的天下，短視頻也不能例外。
四看——廣告是否有創(chuàng)意玩法
一方水土養(yǎng)育一方人，不同的媒介形態(tài)也將催生出不同的廣告產(chǎn)品。受篇幅所限，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域大行其道的貼片廣告恐怕并不是短視頻營(yíng)銷的最佳選擇——一支60秒的短片前插播了90秒的TVC，用戶情何以堪?行業(yè)亟待適合短視頻語境的新鮮營(yíng)銷模式。
在這方面，每天視頻瀏覽量超過80億的Snapchat或許可以提供些許借鑒。它的秘密武器是品牌定制濾鏡——用戶上傳自拍的照片或小視頻，就可以免費(fèi)使用，以此達(dá)到良好的品牌宣傳效果。據(jù)悉，這種濾鏡廣告價(jià)格不菲，投放一天需要 35 萬美刀費(fèi)用，如果遇到重大節(jié)日還可能會(huì)上漲到 75 萬。
移動(dòng)趨勢(shì)讓短視頻的崛起不可逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)紅利逐步顯現(xiàn)。然而一切才剛剛開始，未來還有更多創(chuàng)新玩法等待營(yíng)銷人去挖掘，你，準(zhǔn)備好了嗎?
