企業(yè)活動(dòng)策劃：安索帕全球CEO林友琴：創(chuàng)意的解放
2016-01-03 21:55:36
現(xiàn)在看來(lái)，作為年輕的廣告從業(yè)人員，我們花了很多時(shí)間去爭(zhēng)論一個(gè)事情在定義上是對(duì)是錯(cuò)，卻沒(méi)有足夠的時(shí)間去探討這個(gè)創(chuàng)意是否應(yīng)該更好，更有效，更有吸引力，更引人注目。
這到底是不是個(gè)創(chuàng)意
我始終記得很多年前，我進(jìn)入廣告行業(yè)工作的第一個(gè)星期，那個(gè)時(shí)候我是一名客戶(hù)專(zhuān)員。我參加了一個(gè)新人培訓(xùn)，關(guān)于如何從廣告的角度定義一個(gè)創(chuàng)意。所有的新同事都認(rèn)真地把培訓(xùn)講師所闡述的方方面面記在本子上，期望能夠找到定義有效廣告創(chuàng)意的方法。然后我們又被分成幾個(gè)小組，對(duì)一個(gè)電視廣告進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。我記得我的小組里有一個(gè)很聰明的年輕廣告文案，但是他非常糾結(jié)于自己的想法能夠達(dá)到廣告創(chuàng)意的高度。
“這是個(gè)創(chuàng)意嗎?我不覺(jué)得它符合我們剛剛討論過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)?！彼吔o我看他的想法邊問(wèn)我。
我說(shuō)，“這當(dāng)然是個(gè)創(chuàng)意。這個(gè)想法能通過(guò)聰明的途徑解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，人們也因此能夠記住它，難道還不足以成為一個(gè)創(chuàng)意嗎?”我不大懂他的意思。
“你說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，但是它和剛才說(shuō)的第三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)不符。它不是個(gè)可以源源不斷重復(fù)產(chǎn)生系列廣告的創(chuàng)意概念，我沒(méi)法想象在這個(gè)創(chuàng)意概念下創(chuàng)作出來(lái)的下一支電視廣告是什么樣子的?！?/p>
他有些沮喪地把手埋入手掌中，看起來(lái)還有些傷心。
“但是它能解決客戶(hù)的問(wèn)題，而且看起來(lái)還挺有趣?！蔽夜膭?lì)道。
“是啊，可是它還不是個(gè)創(chuàng)意?！彼悬c(diǎn)鉆牛角尖。
我回答到：“不管怎樣，這是一個(gè)創(chuàng)意，不過(guò)你可以說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意還有進(jìn)步的空間。而且為什么下一支電視片一定要用同一個(gè)概念呢?”
他回我：“可以引發(fā)系列廣告的大概念才能保證不同電視廣告之間的一致性，也只有這樣，品牌才能被建立起來(lái)。你難道完全沒(méi)有在聽(tīng)老師講課嗎?”
我已不太記得這個(gè)有點(diǎn)激烈的討論是如何結(jié)束的，畢竟那是很久以前的事情了。但是這類(lèi)相似的哲學(xué)性討論的有趣回憶，我還記得好多，或與不同的人，或關(guān)于不同的話(huà)題。
現(xiàn)在看來(lái)，作為年輕的廣告從業(yè)人員，我們花了很多時(shí)間去爭(zhēng)論一個(gè)事情在定義上是對(duì)是錯(cuò)，卻沒(méi)有足夠的時(shí)間去探討這個(gè)創(chuàng)意是否應(yīng)該更好，更有效，更有吸引力，更引人注目。我們甚至完全沒(méi)有花時(shí)間去討論是否這個(gè)創(chuàng)意必須通過(guò)電視來(lái)呈現(xiàn)，它是否真的能解決客戶(hù)的商業(yè)問(wèn)題，是否重新定義了現(xiàn)有的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，是否能創(chuàng)造機(jī)會(huì)擴(kuò)展品牌的影響力──作為一個(gè)服務(wù)，或一個(gè)工具。我們現(xiàn)在必須給客戶(hù)的基礎(chǔ)服務(wù)和每天必須問(wèn)自己的問(wèn)題，在我當(dāng)時(shí)的詞典里并不存在。
我一直在思考，這到底是為什么。
旁白：現(xiàn)在，我意識(shí)到我們廣告業(yè)傾向于把創(chuàng)意的成功或者它的哲學(xué)定義過(guò)度復(fù)雜化。這也不是完全沒(méi)有必要，因?yàn)閺V告人總是覺(jué)得自己需要更宏大的精神目標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)我們。同時(shí)，如果要建立一個(gè)跨越眾多市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，的確需要在文化或哲學(xué)思維上的統(tǒng)一，就像安索帕現(xiàn)在擴(kuò)展到全球42個(gè)市場(chǎng)所需要的一樣。但是，過(guò)猶不及，把這些形而上的討論過(guò)度放大的結(jié)果，也可能成為創(chuàng)新的絆腳石，會(huì)阻止年輕的挑戰(zhàn)者們創(chuàng)造出全新的、打破窠臼的解決方案。
為五斗米折腰的潦倒程序人
讓我們把時(shí)間從我做廣告AE快進(jìn)到我在臺(tái)灣建立自己的小型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的時(shí)候。
創(chuàng)業(yè)起初的幾年，總有人問(wèn)我是不是考慮回到一個(gè)“正統(tǒng)”的廣告公司，為自己創(chuàng)造一個(gè)“更有前途“的職業(yè)生涯。有一些關(guān)心我的朋友的質(zhì)疑的聲音是這樣的：
“客戶(hù)在數(shù)字這一塊的開(kāi)銷(xiāo)這么少，你的業(yè)務(wù)一定非常難做吧。何況互聯(lián)網(wǎng)上面不是什么都免費(fèi)嗎?你這樣怎么向客戶(hù)收費(fèi)呢?”
“你可能一直要跟著別人的廣告創(chuàng)意走，你難道不想回到傳統(tǒng)廣告公司?在傳統(tǒng)廣告公司，你在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)讓你產(chǎn)生更大的影響力?！?/p>
旁白：我當(dāng)時(shí)沒(méi)有想回到傳統(tǒng)的廣告公司，也不想干等著廣告后測(cè)試的結(jié)果告訴我下一步要做什么和該怎么做。我已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字世界里，對(duì)效果真實(shí)和即時(shí)的反饋，到底我們做得對(duì)、或不對(duì)、或者有沒(méi)有效果，馬上就知道了。當(dāng)時(shí)很難和我的朋友解釋這么多，我只能用禮貌性的微笑，來(lái)回答大家的關(guān)心和問(wèn)題。
還有一些朋友的意見(jiàn)是這樣的：
“跟隨著實(shí)時(shí)的結(jié)果反饋，意味著為了短期的效果，你必須不停的修改你的創(chuàng)意點(diǎn)子。這聽(tīng)起來(lái)徒有戰(zhàn)術(shù)性，缺乏戰(zhàn)略性?！?/p>
“為什么你要浪費(fèi)時(shí)間在這些不起眼的網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告上?你應(yīng)該回到一個(gè)大廣告公司，做真正的大型電視廣告創(chuàng)意才對(duì)?！?/p>
“好吧，我知道你也做小型活動(dòng)網(wǎng)站什么的，但是這些東西一點(diǎn)也不主流啊!而且每個(gè)項(xiàng)目都有太多的細(xì)節(jié)需要你去關(guān)注了?！?/p>
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