年會策劃：騰訊周洲：移動化、數(shù)據(jù)化和程序化是營銷趨勢
2015-12-16 23:28:05
7月22日，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)大會在北京舉行，騰訊社交與效果廣告部高級產(chǎn)品總監(jiān)周洲發(fā)表了題為《營銷趨勢新展望》的演講。
周洲認為，營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)出三大趨勢：移動化、數(shù)據(jù)化和程序化。
周洲重點講到了移動化的營銷趨勢。在人群方面，到2014年12月，中國手機網(wǎng)民的數(shù)量達到了6.49億，占中國總?cè)丝诘慕霐?shù)。在時間方面，移動化趨勢日益明顯，這從人們?nèi)粘Ｊ褂酶鹘K端的時間分布占比中可窺一二。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前中國網(wǎng)民手機的使用率高達30%，加上平板電腦的話，在移動端網(wǎng)民使用情況接近50%。這意味著移動化是一個非常自然的營銷趨勢。
在周洲看來，移動化有以下4個特點：
第一點是原生化 ，大家比較熟悉的Facebook News Feed，以及騰訊推出的朋友圈廣告，都是移動廣告向原生化發(fā)展的表現(xiàn)。
第二點是場景化 ，由于大家對手機已經(jīng)形成重度依賴，使得營銷得以介入到用戶的諸多生活場景中。例如手機QQ空間新推出基于生日場景的頁卡Feed廣告，利用情感化場景作為突破口。
第三點是社交化 ，手機QQ信息流廣告、朋友圈廣告等，都是利用社交軟件獲得優(yōu)質(zhì)營銷效果的主流廣告形式。
第四點是貼身化， 例如大眾點評等移動App通過地理位置的距離遠近，來推送用戶可能感興趣的店鋪，這在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代是不能完全實現(xiàn)的。
以下是周洲發(fā)言實錄：
大家早上好，非常高興有機會和大家一起探討中國互聯(lián)網(wǎng)的趨勢與未來。我是來自騰訊社交與效果廣告部的周洲，今天想和大家分享一下我們在營銷領(lǐng)域的探索與展望。
以我們的觀察來看，營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)如下三大趨勢：移動化、數(shù)據(jù)化和程序化。
首先，移動化表現(xiàn)在人群的大幅遷徙。2015年2月發(fā)布的《2014年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，截止2014年12月，中國手機網(wǎng)民數(shù)量已達到6.49億，這個數(shù)量占中國總?cè)丝诘慕霐?shù)。拋開數(shù)字，看看周圍，我們每個人對移動化的趨勢感受生動而鮮明。周邊包括今天會場的在座諸位，大家不時地變成手機“低頭族”。這實際給我們一個非常好的啟示，也許在未來5年，肩頸保健是很好的創(chuàng)業(yè)方向。
其次，移動化表現(xiàn)在人們的時間更多消耗在移動終端上。從《2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天接觸媒體有效時間5.8小時，其中30%用于使用手機(不含短信和電話)。如果將平板設(shè)備的使用時間納入統(tǒng)計，網(wǎng)民在移動端大概會消耗接近50%的時間。在這樣的背景下，移動化是非常自然的營銷趨勢。
具體來看，我們發(fā)現(xiàn)移動化有一些具體特點，騰訊在這方面也有一些嘗試與探索：
第一點是移動廣告的原生化。大家比較熟悉的Facebook以及騰訊最近推出的微信朋友圈廣告，都屬于原生化廣告的嘗試。大家可能并不知道，騰訊對于原生廣告的探索，最早起源于手機QQ空間、手機QQ的好友動態(tài)。我們把這種創(chuàng)新推廣到移動流量的合作伙伴，希望共享原生廣告的趨勢和紅利。比如糗事百科接入騰訊廣點通移動聯(lián)盟的原生廣告后，eCPM(每一千次展示可以獲得的廣告收入)在同類App中處于領(lǐng)先地位。我們非常欣喜地看到，這一嘗試已經(jīng)取得較好的效果。從廣告的CTR(點擊率)來看，會比通常PC端廣告的CTR高出1到2個數(shù)量級。
第二點是移動廣告的場景化。用戶已經(jīng)對手機形成重度依賴，使得我們有機會介入到用戶諸多的生活場景中。這里顯示的是騰訊的兩種嘗試：左邊是春節(jié)場景下，微信嘗試使用企業(yè)紅包這樣的營銷方式;右邊是社交與效果廣告部在手機QQ的好友動態(tài)中，推出的基于生日場景的生日頁卡。由于這兩種形式根植于用戶的使用場景，用戶能有非常高的認可度與參與度，營銷效果也自然較為出色。
第三點是移動廣告的社交化，這也是騰訊所擅長的領(lǐng)域。左邊是我們在手機QQ的好友動態(tài)信息流里嘗試的原生廣告，社交元素會體現(xiàn)在我們的App推廣中，不光展示App本身，也會告訴用戶，當前有多少人或者好友安裝和使用這一款App，從而很好地增強用戶的認知度與參與度。右邊是大家所熟悉的微信朋友圈廣告，廣告下方會有很多好友評論、點贊互動，這會非常好地增強品牌的曝光與印象。
第四點是移動廣告的貼身化。細心的用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在微信“附近的人”頁面的第一條位置，可能會推薦附近店鋪的信息。大家所熟知的大眾點評App，也會基于距離推送用戶可能感興趣的店鋪。距離的物理屬性對用戶決策的影響更簡單，也更直接，這也是我們在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代所不能夠想象和完全實現(xiàn)的。
