活動策劃公司：張向寧：不在圈內的公關人
2013-04-01 14:43:46
張向寧，1995年底，張向寧聯(lián)合其兄張向東開始籌建后來成為中國最大的域名注冊和網(wǎng)站平臺服務提供商中國萬網(wǎng)；2000年11月，張向寧從萬網(wǎng)卸任，組建VeryE.com（非常易公司）；2004年2月，非常易公司獲得三井住友基金的投資，重組為天下互聯(lián)。
張向寧屬于哪個圈子里的人？相信凡是熟悉這個名字的人都會毫不猶豫地回答：當然是IT圈。是的，這個年僅33歲的年輕人，1995年步入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以來，創(chuàng)新了中國網(wǎng)絡行業(yè)的一個又一個商業(yè)模式，他也因此得到了業(yè)內人士奉予的“創(chuàng)業(yè)先鋒”的稱號。但是，張向寧對于他的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)卻另有一種理解。他說：“孔子說‘吾道一以貫之’，我的創(chuàng)新可謂忠實地實踐了這一儒家千古常新的思想?！睆埾驅幗忉?，他所做的幾個產(chǎn)品，不外乎傳播與溝通，都是公共關系的應用工具。因此，他可說是一個不屬于公關圈子的公關人。
創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)：我喜歡不斷挑戰(zhàn)人生
張向寧固然還沒有達到比爾·蓋茨的成就，但他與蓋茨有著大致相同的經(jīng)歷。他16歲進大學，17歲撰寫的相對論論文得到了美國麻省理工大學教授的高度評價，第二年他主動申請退學，開始了打工與創(chuàng)業(yè)的生涯。23歲，當互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國萌芽的時候，他創(chuàng)辦起一家網(wǎng)絡公司。這家公司就是后來的萬網(wǎng)，中國最大的域名注冊和虛擬主機運營商，至今仍占有1/4的市場份額。這位昔日的“域名衛(wèi)士”曾經(jīng)轟轟烈烈地大搞“中國企業(yè)上網(wǎng)服務聯(lián)盟”，但創(chuàng)業(yè)5年后，當萬網(wǎng)已經(jīng)坐擁億元資產(chǎn)的時候，他卻悄然退出，開始了在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的創(chuàng)業(yè)。
他的這一舉動，很多人至今都很難理解。對此，他告訴本刊記者，“我之所以離開萬網(wǎng)，原因其實很簡單，我看到了一個比互聯(lián)網(wǎng)接入服務更有前景的市場——互聯(lián)網(wǎng)應用，這里面有一個我認為很具有前途的細分市場，是個性化的信息服務?！?/P>
2000年離開萬網(wǎng)后，張向寧創(chuàng)辦了非常易（VeryE）公司，2004年更名天下互聯(lián)。他所說的互聯(lián)網(wǎng)應用的創(chuàng)新，就是后來天下互聯(lián)做的幾個被他稱之為“公關應用工具”的項目：中國網(wǎng)絡情報中心、中國商業(yè)電訊、窄告和中國總機。
那么他的這些創(chuàng)新的商業(yè)模式能否成功，現(xiàn)在活得怎么樣了？
據(jù)他介紹，中國網(wǎng)絡情報中心是天下互聯(lián)公司最早推出的產(chǎn)品，經(jīng)過幾年的發(fā)展，吸引了包括麥當勞、肯德基、SONY、空中客車等世界500強企業(yè)的使用，迄今用戶數(shù)仍然在增長；中國商業(yè)電訊是服務于財經(jīng)公關領域的一個產(chǎn)品，主要為上市公司以及其他優(yōu)秀企業(yè)發(fā)布財經(jīng)新聞和資訊，供各大財經(jīng)網(wǎng)站選用，目前已經(jīng)有超過600家中國上市公司選用了該項服務；而窄告則是2004年9月正式推出的網(wǎng)絡定向廣告，聯(lián)盟媒體包括新浪、網(wǎng)易等3,000家權威站點，已有超過3萬家客戶使用；中國總機電話實名是去年8月推出的，發(fā)展也非常迅速。
他說：“在我看來，我們實際上是為用戶提供了個性化信息服務，中國網(wǎng)絡情報是用戶為獲取個性化信息付費，中國商業(yè)電訊是用戶為發(fā)布個性化信息付費，窄告是用戶為個性化信息被人看到付費，中國總機則是用戶獲取個性化信息入口而付費?！痹谶@個傳播與溝通日益重要的商業(yè)社會，在個性化信息需求高漲的今日，張向寧覺得他的這些產(chǎn)品和服務將很好地滿足這種社會發(fā)展趨勢，前景看好。
對于他在互聯(lián)網(wǎng)應用領域新的創(chuàng)新，他認為，并非是他個人的因素導致了創(chuàng)新，關鍵在于需求。互聯(lián)網(wǎng)就好比交通網(wǎng)絡，在做萬網(wǎng)的時候，更多的時間用在了修建高速公路上；而他最近做天下互聯(lián)，則是“造車”，讓更多的“車”（互聯(lián)網(wǎng)應用）跑在“高速公路”（互聯(lián)網(wǎng)接入）上。而在互聯(lián)網(wǎng)應用領域，由于它的構成因素很多，自然也有很多種商業(yè)模式的組合，因而就格外需要創(chuàng)新。這有些類似于廣告和公關，廣告可以遵守一定的流程，公關卻需要更加靈活地創(chuàng)新。
談到創(chuàng)業(yè)，就不能不談到賺錢的模式。他說，商業(yè)領域有兩種模式可以賺錢。第一是遵守別人的規(guī)則，把事情做好、做細，站在產(chǎn)業(yè)鏈條上就能賺錢；第二是開創(chuàng)新的規(guī)則，保持你在行業(yè)中的領先地位，依靠品牌成長賺錢?！皬奈业膫€性來說，我更傾向于創(chuàng)業(yè)而非守成。我喜歡有挑戰(zhàn)性的工作，希望能夠通過創(chuàng)造模式、制定規(guī)則來實現(xiàn)我的人生價值?！?/P>
傳播與溝通：內容和方式同樣重要
傳播與溝通是公共關系的本質要素，也是張向寧在互聯(lián)網(wǎng)應用領域創(chuàng)新的主線。他的幾個產(chǎn)品，從網(wǎng)絡情報到商業(yè)電訊，從窄告到中國總機，其主要功能都是服務于企業(yè)的公關目的。
對于網(wǎng)絡傳播與公關，張向寧認為，現(xiàn)在我們已經(jīng)開始進入了微觀傳播的時代，一個顯要特點就是對傳播的控制力極大地下降。傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站是主動脈，只有那么幾條。而其他的毛細血管是無數(shù)的，流量也很大，傳播力和影響力甚至比主渠道更強。更重要的是，宏觀傳播只要把主渠道掐斷，信息流就斷了，微觀傳播則很難控制。新媒體成了經(jīng)濟學中的“看不見的手”——你不知道媒體在哪個角落，因此你無法精確把握傳播的效率與效果，也不知道何時何地會受到負面信息的沖擊。
張向寧認為，在公關中，一個必要的步驟就是情報的獲知，網(wǎng)絡情報則可以通過網(wǎng)絡自動的監(jiān)測的功能，為客戶提供他們感興趣的新聞情報。
中國商業(yè)電訊是一個電子化的公共關系平臺，上市公司或一些優(yōu)質企業(yè)要發(fā)布財經(jīng)相關的新聞，就可以通過這個平臺，它發(fā)布新聞之后，可以被來自于新浪、搜狐、網(wǎng)易、和訊、證券之星、路透社、Bloomberg等多家國內外權威媒體采用。大家都知道，網(wǎng)絡傳播有傳播及時、信息量大、成本相對較低的優(yōu)點，但也有不足之處，那就是鑒別優(yōu)質信息不太容易。這有很大一部分原因在于信息源，如果信息源的信任度很低，它在傳播過程中的信任度也不會太高。而中國商業(yè)電訊在這個信息源的甄選環(huán)節(jié)做了很多工作，基本上都是中國一流的公司來發(fā)布信息，比如海爾、長虹等等，這樣就令網(wǎng)絡傳播的可信度增加。
天下互聯(lián)的另外一個產(chǎn)品“窄告”，它實際上是個性化的、定向的網(wǎng)絡廣告，是網(wǎng)絡web2.0時代傳播優(yōu)勢的重要體現(xiàn)之一，它通過將各大網(wǎng)站的網(wǎng)頁按照某個主題整合，形成了一個個虛擬的“網(wǎng)絡媒體”，能夠滿足廣告主專注度和廣泛度結合的要求。
窄告發(fā)布的信息可以定向化，讓特定的目標受眾群看到。它不是一種強制性的傳播，而是一種關聯(lián)傳播，因此大大提高了廣告?zhèn)鞑サ男?。此外，窄告還具有一個特有功能：競爭性窄告。舉例來說，A公司和B公司是直接競爭對手，B公司通過“競爭性窄告”，可以令其窄告出現(xiàn)在A公司所有相關的新聞網(wǎng)頁旁。這種“競爭性窄告”不僅可以應用在危機公關上，更可以應用在直接和競爭對手的品牌之戰(zhàn)、營銷之戰(zhàn)上。概而言之，傳播和溝通，內容和方式同樣重要，內容可信，方式符合人的心理，效果才會好。
中國總機的公關應用也很有效。很多人可能都知道康佳、完達山這些品牌，但不知道聯(lián)系方式，電話號碼和品牌毫無關聯(lián)，而中國總機的電話實名就將品牌和電話號碼聯(lián)系到了一起，撥打中國總機全國的接入號碼，不用加區(qū)號，不管長途、市話，都是一分鐘0.3元，直接說出中國總機電話實名，就能直接接通了。不僅便利用戶，廠商的品牌也以很低成本得到廣泛而有效的傳播。
據(jù)張向寧介紹，目前已經(jīng)有不少的公關公司應用了天下互聯(lián)的產(chǎn)品，比如新聞監(jiān)測、網(wǎng)上發(fā)布新聞稿、窄告營銷等。
競爭與公關：推廣是創(chuàng)新首要之務
在張向寧做的幾個產(chǎn)品中，目前已經(jīng)出現(xiàn)不少強大的競爭對手，將來競爭必然更加激烈。比如新聞監(jiān)測，就有慧聰?shù)裙驹谧鐾瑯拥氖虑椋欢虡I(yè)新聞的發(fā)布，他們更面臨著新華美通這樣強大的競爭對手。要把他的創(chuàng)新思想轉變?yōu)榭梢在A利的企業(yè)，張向寧需要更多的精力和資金的投入。就窄告來說，張向寧必須隨時小心這個局面：門戶網(wǎng)站、搜索巨頭掌握著中國最多的企業(yè)廣告客戶，擁有流量最大的網(wǎng)絡媒體，同時掌握著更優(yōu)的搜索技術。如果他們愿意，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，開展張向寧“創(chuàng)造”但無法注冊專利的“窄告”業(yè)務，看起來不難辦到。
對此，張向寧認為，每個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新者、領跑者都會面臨著競爭的話題。如果后面有追隨者，我們其實是很高興的，一個方面，這個現(xiàn)象驗證了我們創(chuàng)新的市場價值，另外一個方面，后進者往往能夠促進市場更加快速地成長。至于窄告，其實不光是技術成熟、客戶成熟，它更多的還是在于其資源的優(yōu)勢，以及團隊的成長速度。目前為止，天下互聯(lián)已經(jīng)和新浪等3,000多家網(wǎng)站進行了窄告的合作，這些媒體不同于普通的廣告聯(lián)盟，它們都是門戶、行業(yè)權威、政府網(wǎng)站，可信度和傳播強度都很高；而且，大多數(shù)合作伙伴都和我們進行排他性合作，這令窄告具有很強的特點——傳播強度高，覆蓋面廣，而且高度定向與個性化。
此外，我們的成長速度很快，整個團隊的行動不僅及時迅速，而且敏銳審慎。在生物界中，往往是快魚吃慢魚，在產(chǎn)業(yè)界，其實也是如此。一方面，后進者要想加入這個行業(yè)，其實門檻已經(jīng)很高了，它必須在財務、人事等各個方面都控制得很好才能賺錢；另外，它再也難以趕上產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期這種高成長速度，這對于他們而言，這是最大的挑戰(zhàn)。
話雖如此，對于競爭者的追趕，張向寧不敢絲毫大意。因此，他非常急迫地通過各種手段推廣其創(chuàng)新項目。而在這一點上，張向寧同樣表現(xiàn)出了他在公關傳播方面的出色天賦。記者印象最深的，是他對于會議傳播的熱衷。不論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、公關行業(yè)，還是投融資領域的會議，張向寧及其他天下互聯(lián)的高層都會積極參加，并發(fā)表一些引人注目的論調，不放過任何一個宣傳推廣自己產(chǎn)品的機會，比如“西湖論劍”、“納斯達克論壇”等等。在今年3月中旬舉辦的全球“搜索引擎戰(zhàn)略大會”上，張向寧還發(fā)表了“搜索引擎還不是一個‘引擎’”的“高論”。他認為，當前的搜索引擎只是將信息的采集、檢索界面以Web方式提供給了用戶，并沒有將信息搜索、個性化的信息提供技術“引擎”化；而天下互聯(lián)推出了中國首家網(wǎng)絡定向廣告“窄告”、中國首個電話語音搜索“中國總機”等產(chǎn)品才為信息搜索、個性化信息提供了技術“引擎”化。
當然，天下互聯(lián)自身也會通過舉辦會議來推廣自己的產(chǎn)品。就中國總機來說，1月12日，天下互聯(lián)和中國萬網(wǎng)主辦了“中國總機聯(lián)盟推動高峰論壇”，并邀請中國科學與科技政策研究會理事長鄒祖燁、中國國際公共關系協(xié)會常務副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)、中國電子商務協(xié)會秘書處孟玉等相關領域的權威人士參加會議；相隔不到3個月，天下互聯(lián)攜手鴻聯(lián)九五，于4月6日在人民大會堂舉辦“新一代企業(yè)通信服務高峰論壇”。
一個新興的行業(yè)，一個創(chuàng)新的產(chǎn)品，推廣是首要之務，張向寧需要為他的“公關應用工具”做的公關工作還有很多。
