企業(yè)活動策劃：TCL張曉光：治愈娛樂營銷“消化不良”
2015-12-16 23:25:06
“擁有”并不代表能夠“玩兒好”!面對正牌贊助沒有話題的“偷襲者”玩得好、巨額冠名費的獨家冠名商沒有植入營銷品牌印象深的娛樂營銷窘境，TCL集團品牌管理中心營銷總監(jiān)、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光直話直說。
從《云圖》、《變形金剛3》、《X戰(zhàn)警》、《鋼鐵俠3》、《速度與激情7》到剛剛上映的《侏羅紀世界》，乃至今年年底要上映的，由華誼、萬達等聯(lián)手發(fā)行、票房估值20個億的《尋龍訣》(鬼吹燈系列改編)……擁有這么多影視大片合作資源的不是別人，而是擁有七個業(yè)務(wù)板塊(TCL多媒體電子、TCL通訊科技、華星光電、家電產(chǎn)業(yè)集團、通力電子、商用系統(tǒng)業(yè)務(wù)群和部品及材料業(yè)務(wù)群)，2014年營業(yè)收入突破千億元大關(guān)的TCL集團。
但是“擁有”并不代表能夠“玩兒好”，面對正牌贊助沒有話題的“偷襲者”玩得好、巨額冠名費的獨家冠名商沒有植入營銷品牌印象深的娛樂營銷窘境，TCL集團品牌管理中心營銷總監(jiān)、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光直話直說。
中國家電品牌到底會不會玩兒娛樂營銷?TCL到底拿了多少真金白銀、時間精力在娛樂營銷上?之前專注好萊塢大片、國際娛樂營銷的TCL，2015年開始怎會“改變自我”并加入國內(nèi)娛樂營銷之戰(zhàn)?
兩個小時的談話下來，記者聽到了幾個干貨：
?娛樂營銷方面，TCL集團將從之前專注好萊塢大片合作，改為兩條腿走路，正式加入國內(nèi)電影電視、真.人秀等熱點娛樂的合作大軍中;
?TCL集團正在嘗試創(chuàng)建一個與明星合作的特別體系，變代言為明星合伙人、主動傳播;
?娛樂營銷的跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷已經(jīng)進入新階段，各行業(yè)領(lǐng)軍.品牌強強合作，構(gòu)建全新營銷生態(tài)圈，“羊毛出在豬身上，狗來買單”將成為目前最高級的玩法;
?除了大眾傳播，娛樂營銷還有新洼地，而TCL集團品牌開始實踐。
看?。浩放浦厮茉?/strong>
娛樂營銷對TCL品牌有多重要?
2011年，TCL首次“觸電”好萊塢，成為《變形金剛3》國際聯(lián)合推廣伙伴，開創(chuàng)了中國家電業(yè)走進好萊塢大片的先河。此后，TCL一直保持著每年最少與一部好萊塢電影合作的營銷步調(diào)。2013年1月11日冠名美國好萊塢中國大劇院為“TCLChinese Theatre”。
如果說之前與好萊塢的合作，更多是為了TCL的國際化;2015年起，娛樂營銷要成為TCL集團品牌變革的利器。在TCL集團互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”的“雙+”戰(zhàn)略下，營銷也成為變化的重中之重。一年多前，外企、4A出身的張曉光，正是被這樣的變化所吸引，從北京來到深圳，加入了TCL集團。
作為一個年營收千億、品牌形象面臨升級挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)家電集團品牌，幾個大難題等著他：品牌營銷部門架構(gòu)梳理，母品牌和產(chǎn)業(yè)品牌如何打通，消費者人群梳理與畫像……而這一切的開始，最重要的是：品牌摸底。
在全中國調(diào)研了6730多個樣本、覆蓋一線至五線不同年齡層的線下調(diào)研后，TCL找到了品牌當前的癥結(jié)和面臨的挑戰(zhàn)：
第一：整個品牌資產(chǎn)的老化。指的是知道這個品牌的人很多，但是重復(fù)購買的比例降低了。
第二：品牌的差異化、關(guān)聯(lián)度不夠。就像沃爾沃關(guān)聯(lián)“安全”、寶馬關(guān)聯(lián)“駕馭樂趣”，關(guān)聯(lián)度不夠的具體表現(xiàn)就是同類品牌之間調(diào)性無差別?！爱斦谧‘a(chǎn)品上的logo，你會不知道是哪個品牌的產(chǎn)品，當遮住產(chǎn)品廣告上的logo，你同樣會不知道是哪個品牌的廣告?！?/p>
第三：品牌活躍度不足。
可以說，這些問題基本是整個中國家電企業(yè)所表現(xiàn)出的問題，TCL整體還略好些，但是這與目前年輕、“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費環(huán)境差別太大，整體品牌亟待提升。
看病之后是下藥。面對這些問題，2015年被TCL集團稱之為“品牌重塑元年”。他們重點調(diào)整了整個營銷部門架構(gòu)，并開始進行整體品牌資產(chǎn)重建與梳理，及母品牌、子品牌、產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動體系建設(shè)。
在這個大背景下，回到娛樂營銷的話題。在TCL品牌管理中心，娛樂營銷、海外營銷、體育營銷、市場活動和展覽展示、公益和企業(yè)社會責任部門是五個并列的部門。張曉光率團隊將消費人群分為六類，其中大部分傳統(tǒng)客戶是屬于價格敏感型的人群，而高價值的人群則是科技掌控型和社交型人群，娛樂營銷則能全面覆蓋整體人群，一些高端娛樂營銷打法則對高價值人群有著直接的影響力。
治?。合涣紝ΠY下藥
“我們要在營銷效率和效果上進行改革。原來大多數(shù)娛樂營銷是大家自HIGH，資源消化不良，有好的聲音做不下去?，F(xiàn)在，第一，我們要具備消化的能力，把健全的體制和機制建立好，用好這些資源;第二，要實打?qū)?。不能光站在品牌的層面，要落到地上，拿娛樂營銷來舉例，就是品牌和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品之間怎么去有效地聯(lián)動?！睆垥怨鈱Α冻晒I銷》記者表示。
