公關(guān)策劃公司：石一：廣告主尚未正確認(rèn)識(shí)移動(dòng)程序化
2015-12-16 23:23:56
大多數(shù)亞洲品牌廣告主只是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體的投放方法轉(zhuǎn)嫁到移動(dòng)平臺(tái)，而沒(méi)有考慮移動(dòng)端能帶來(lái)哪些新的可能性。
“這種做法導(dǎo)致效率十分低下，但可以通過(guò)移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)方式得以改善?！痹诒局芘cExchangeWire的問(wèn)答環(huán)節(jié)中，Avazu Holding集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO石一說(shuō)道。他認(rèn)為，在這個(gè)市場(chǎng)上亞太地區(qū)尤其缺乏大型的、能起統(tǒng)領(lǐng)作用的技術(shù)型公司，這也成為該地區(qū)跨渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)面臨的一個(gè)特有挑戰(zhàn)。
ExchangeWire：對(duì)于移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的定義，行業(yè)內(nèi)有很多不同的意見(jiàn)，我們先來(lái)定義下移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)。你如何看待移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)對(duì)亞太市場(chǎng)帶來(lái)的影響?
石一：移動(dòng)程序化涉及不同領(lǐng)域，包括RTB、預(yù)測(cè)競(jìng)價(jià)、用戶(hù)畫(huà)像、創(chuàng)意個(gè)性化等等。一般來(lái)說(shuō)，它涵蓋了所有可以在實(shí)時(shí)環(huán)境下用來(lái)提高媒體購(gòu)買(mǎi)效率的領(lǐng)域。
ExchangeWire：移動(dòng)程序化將給亞洲的品牌廣告主和廣告技術(shù)公司帶來(lái)什么機(jī)會(huì)或好處?
石一：在亞洲，很多品牌仍在使用傳統(tǒng)的媒體計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)方式，這就需要大量的策劃人員和采購(gòu)人員通過(guò)手工方式管理媒體購(gòu)買(mǎi)。在一些國(guó)家，比如中國(guó)，媒體采購(gòu)最常用的定價(jià)方式是CPT(Cost Per Time)，這意味著品牌廣告主需要為特定時(shí)間內(nèi)的固定廣告位，支付固定的價(jià)格。我們發(fā)現(xiàn)這些領(lǐng)域存在著很多效率低下的情況，其實(shí)移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)能很大程度地幫助這些廣告主在線上投放中獲得更好的效果。
亞洲的品牌廣告主傾向于只是簡(jiǎn)單地把電視廣告的投放心態(tài)和方法運(yùn)用到移動(dòng)上，而沒(méi)有深刻思考移動(dòng)端能帶來(lái)的其他可能性。舉例來(lái)說(shuō)，一些品牌在進(jìn)行APP或者網(wǎng)站廣告投放時(shí)，完全沒(méi)有考慮受眾和目標(biāo)定位。
ExchangeWire：跟蹤、透明度、庫(kù)存、品牌安全和技術(shù)，這五大問(wèn)題中的哪一個(gè)是目前移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)最急需解決的?行業(yè)應(yīng)該如何解決這些問(wèn)題?
石一：移動(dòng)平臺(tái)有了持久的用戶(hù)標(biāo)識(shí)，如安卓IDs和MSISDN(Mobile StationInternational Subscriber Directory Number 國(guó)際移動(dòng)客戶(hù)ISDN號(hào)碼)，那么在這些設(shè)備上的用戶(hù)跟蹤就會(huì)比PC端更為精確，當(dāng)然，前提是它有in-app的庫(kù)存。
得益于谷歌Play商店對(duì)安卓系統(tǒng)的壟斷以及蘋(píng)果APPStore對(duì)蘋(píng)果iOS的壟斷，所有APP必須遵循這兩大商店各自的政策，這使得透明度和品牌安全問(wèn)題獲得更好的解決。
至于庫(kù)存問(wèn)題，以Avazu的平臺(tái)為例，目前我們mDSP每天的廣告可競(jìng)價(jià)曝光次數(shù)達(dá)到了250億，已經(jīng)形成了規(guī)?；?。
因此，我認(rèn)為對(duì)移動(dòng)程序購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)最緊迫的問(wèn)題仍然是技術(shù)。由于和PC端的程序化發(fā)展情況相比，移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)是相當(dāng)新的，而且它的運(yùn)作模式也不同于PC端。在這個(gè)市場(chǎng)上，目前還沒(méi)出現(xiàn)任何能靠技術(shù)全方位主導(dǎo)的公司。
ExchangeWire：如今在亞太地區(qū)的移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中仍缺乏什么?該怎么來(lái)解決?
石一：縱觀整個(gè)亞太地區(qū)的在線廣告市場(chǎng)情況，我們發(fā)現(xiàn)本地化的SSP公司是非常虧缺的。大多數(shù)大型的SSP和廣告交易平臺(tái)仍然在美國(guó)，或者有一些在亞太地區(qū)設(shè)立辦事處但并沒(méi)有本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際公司。為了獲得更多本地庫(kù)存，我們需要直接和本地媒體進(jìn)行對(duì)接，而不是和SSP合作。供應(yīng)方平臺(tái)目前在亞太地區(qū)仍然十分欠缺。所以，盡管有需求和市場(chǎng)潛力，本地化SSP仍然很缺乏。
ExchangeWire：私有交易平臺(tái)被吹捧為能夠提供更高質(zhì)量的庫(kù)存和更好的數(shù)據(jù)定向，這兩個(gè)在移動(dòng)廣告領(lǐng)域中都是欠缺的。你認(rèn)為這對(duì)亞太地區(qū)而言是未來(lái)的發(fā)展方向嗎?
石一：我同意私有交易平臺(tái)確實(shí)是未來(lái)的發(fā)展方向。不過(guò)，私有廣告交易平臺(tái)更適合一些成熟的在線廣告公司，包括代理商、網(wǎng)絡(luò)公司或者其他媒體購(gòu)買(mǎi)公司。來(lái)源：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
TAG:石一 廣告主 移動(dòng)程序化
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