公關(guān)策劃公司：新意互動劉琦：如何打破汽車行業(yè)數(shù)據(jù)孤島
2015-12-14 21:08:32
新意互動精準營銷部總經(jīng)理劉琦分享了有關(guān)汽車數(shù)字營銷中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用的相關(guān)內(nèi)容。在數(shù)字營銷浪潮中，如何在汽車這個單品價格較高的行業(yè)實現(xiàn)精準營銷，讓我們一起來聽聽新意互動給出的答案。
2015ADPlus創(chuàng)意與技術(shù)大會雖然結(jié)束，對技術(shù)與創(chuàng)意的恒久追求仍繼續(xù)改變這個世界。作為國內(nèi)最大的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷代理商，新意互動精準營銷部總經(jīng)理劉琦分享了有關(guān)汽車數(shù)字營銷中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用的相關(guān)內(nèi)容。在數(shù)字營銷浪潮中，如何在汽車這個單品價格較高的行業(yè)實現(xiàn)精準營銷，讓我們一起來聽聽新意互動給出的答案。
記者：ADPlus是聚焦技術(shù)和創(chuàng)意融合的行業(yè)大會，在您的PPT中也提及，未來的發(fā)展趨勢是創(chuàng)意×技術(shù)，那您認為在汽車領(lǐng)域來說，創(chuàng)意和技術(shù)之間的關(guān)系是怎樣的，分別發(fā)揮什么樣的作用?
劉琦：在汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域，創(chuàng)意和技術(shù)整合還是待突破的領(lǐng)域。汽車技術(shù)營銷包括大數(shù)據(jù)和廣告技術(shù)的發(fā)展，最近兩年才逐步被客戶所接受。技術(shù)如何結(jié)合創(chuàng)意，方向是確定的，但成功經(jīng)驗還比較少，我們通過國外很多成功案例，在不斷學(xué)習(xí)和成長。目前國內(nèi)汽車營銷的領(lǐng)域里，頂多也就是加在一起的概念，沒有真正形成“乘”的一個模式，創(chuàng)意和技術(shù)應(yīng)該是相乘的關(guān)系，才能真正形成一些更好，更令人驚嘆的創(chuàng)意出現(xiàn)。
記者：您認為在汽車營銷領(lǐng)與“技術(shù)×創(chuàng)意”還未形成模式的原因是什么，是廣告主的原因還是廣告公司的原因?
劉琦：應(yīng)該是多方面的，第一，廣告技術(shù)這兩年發(fā)展快一些，在這過程中，各廣告技術(shù)公司，包括廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)的準備，仍處在打基礎(chǔ)的階段，所以說如果真正和創(chuàng)意做結(jié)合，需要一個過程。
第二，客戶接納新技術(shù)，也需要一定的過程。但像國內(nèi)偏效果類的廣告主，接受新型程序化購買和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷非?？?。但對于品牌廣告主，特別是像汽車領(lǐng)域的品牌廣告主就會慢一些。
第三，傳統(tǒng)的4A公司和技術(shù)型的廣告公司，兩者之間界限劃的比較明確，可能最近兩年會出現(xiàn)4A公司逐漸構(gòu)建自己身的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，由于自身DNA的限制，可能走的還不是那么快。
記者：傳統(tǒng)的廣告投放模式，是大規(guī)模廣告投放，相對來說成本就會低一些。作為汽車行業(yè)來說，本身已經(jīng)篩選掉一部分消費者，在這種前提下，對汽車品牌進行進一步的精準營銷意義在哪里，會不會提升營銷成本?
劉琦：因為新技術(shù)的發(fā)展也在改變原來老的營銷模式，廣告主在營銷方面也是有精準需求的，否則汽車垂直網(wǎng)站不會快速發(fā)展。因為他們需要去選擇一些媒體，這些媒體所覆蓋的人群是他們所希望影響的人群。
隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，我們也會對消費者、對受眾去做相應(yīng)的劃分，偏成交的用戶和對你品牌感興趣的用戶，以及你品牌的目標用戶群，我們會有圈層的概念。對于客戶在營銷過程中，在品牌和效果方面選擇不同的時候，我們也會去選擇不同營銷受眾去影響。實際上這個過程在大幅的提升客戶的傳播效率，所以說不存在提升營銷成本的問題。
記者：新意互動現(xiàn)在也在和一些汽車品牌合作，可以方便獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)。新意互動是屬于易車網(wǎng)旗下的公司，那有沒有考慮和其他的汽車垂直網(wǎng)站，比如說汽車之家網(wǎng)站進行合作，相信他們也有很多的數(shù)據(jù)?
劉琦：從數(shù)據(jù)的角度來談，如果數(shù)據(jù)不被交換，或者數(shù)據(jù)不被多方共同交換，很難發(fā)揮出價值。數(shù)據(jù)交換是未來大數(shù)據(jù)發(fā)展很重要的趨勢，但是有非常重要的問題就是交換雙方是不是在業(yè)務(wù)上也有競爭關(guān)系，還有數(shù)據(jù)的安全性和保密性的考慮。當然我們和包括汽車之家，愛卡等等汽車垂直媒體之間的交換，目前認為還需要相對較長的時間和過程。但是作為BDU(Big Data Union)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟成員單位之一，新意互動已經(jīng)在和很多非汽車領(lǐng)域的公司做數(shù)據(jù)交換工作。大家共同在一個數(shù)據(jù)交換平臺里進行數(shù)據(jù)交換，獲取數(shù)據(jù)價值提升的交換平臺，取得了非常好的效果。
記者：在具體的實操過程中，您認為大數(shù)據(jù)營銷或者說程序化購買對于汽車營銷或者對于汽車營銷創(chuàng)意產(chǎn)生什么樣的影響?
劉琦：在創(chuàng)意方面，我在前面的演講過程中提到一個是品牌廣告的程序化是個趨勢，第二個是私有化的程序化購買，會在汽車程序化購買里起到非常重要的作用和趨勢。汽車行業(yè)的客戶在廣告的投放方式上，還是相對傳統(tǒng)的，他們會買很多高大上的位置，汽車垂直網(wǎng)站首屏、首頁的位置，但這些位置往往有一部分流量是浪費掉的，比如說寶馬品牌廣告主買了一個位置，易車網(wǎng)、汽車之家都不能保證這個位置，影響到的用戶都是買的起寶馬或者愿意買寶馬的。
