公關(guān)策劃公司：“潘式”營銷
2013-03-31 13:57:37
潘石屹、任志強(qiáng)、王石是房地產(chǎn)企業(yè)界最著名的三個人，代表三種迥然不同的類型與風(fēng)格。王石幽默、坦誠，是正面形象的代表;任志強(qiáng)狂傲、語言犀利，是輿論眼中叛逆的代表;潘石屹平和、親切、不張狂，多年來收獲更多的是高知名度帶來的廣告效應(yīng)。
“電影版《喜羊羊與灰太狼》創(chuàng)造了票房奇跡，爆發(fā)出巨大的商業(yè)價值，中國動漫業(yè)正處于‘不差錢’時代。但由于剛剛起步，稀缺創(chuàng)意人才，尤其是既懂管理又懂營銷的‘潘石屹’!”《動漫周刊》主編鐘路明在第五屆中國國際動漫節(jié)上如是說?？梢?，潘石屹的個人品牌、營銷魅力已經(jīng)超越了地產(chǎn)界。
“說我善于表演，其實質(zhì)是商業(yè)需要。不出去表演就沒有人知道你，房子就賣不出去，我從不掩飾自我營銷背后的商業(yè)目的。”潘石屹坦誠地對《成功營銷》記者說道。
在SOHO中國總部朝外SOHO 11層，記者再次見到潘石屹，他仍然面帶“潘式”笑容，讓人能感受到他對媒體的坦誠和尊重。
“對待媒體最主要的原則是坦誠。只要足夠坦誠，媒體和社會公眾就會理解你。多年來，我對媒體的敬畏之情始終未變。再小的報紙也有成千上萬的讀者，只要有可能就會盡量滿足媒體的采訪要求，就會像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀……?！?/P>
此外，潘石屹在自我營銷過程中還勇闖娛樂界。從2001年至今，先后接拍摩托羅拉、IBM、索尼、LG電視廣告片;出演電影《阿斯匹林》男主角;把自己作為SOHO現(xiàn)代城的形象代言人，印在戶外廣告牌上。
高曝光率和知名度帶來的廣告效應(yīng)讓潘石屹常常成為公眾人物，現(xiàn)在的他可能不是中國最大的房地產(chǎn)商，但絕對是名氣最大的房地產(chǎn)商之一，他已經(jīng)成為中國地產(chǎn)界的一個符號。作為商人，他無疑是成功的，但同時也是商人中的另類，確切地說是一個“叛逆者”。在很多人眼中，潘石屹的個人品牌已經(jīng)超越公司品牌。
對于這一點，潘石屹持默認(rèn)態(tài)度，他堅信新興的品牌與創(chuàng)造個人魅力密切相關(guān)，很多時候這是一條推廣的捷徑。而在推廣過程中，宣傳永遠(yuǎn)是“潘式”營銷理念中的第一位。對此，盡管爭議不斷，但潘石屹無所謂，他總是說：“如果什么事情你都在乎，你就什么事情都做不成?！?/P>
危機(jī)營銷高手
一直以來，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，潘石屹負(fù)面新聞不斷，在一系列危機(jī)面前，潘石屹“化腐朽為神奇”的營銷能力彰顯無疑，他是貨真價實的危機(jī)營銷高手，最具代表性的便是“挖人事件”和“氨氣事件”?！巴谌耸录卑l(fā)生在SOHO 中國最輝煌的1999 年，潘石屹曾經(jīng)的合作伙伴鄧智仁利用潘的“末位淘汰”制度導(dǎo)演了包括4位銷售副總監(jiān)在內(nèi)的36 名現(xiàn)代城銷售人員集體跳槽事件，企圖將潘置于死地。對此，潘第一時間組織全公司部門經(jīng)理級以上的員工與“起義銷售隊伍”談話，迅速構(gòu)建新的銷售隊伍。與此同時出版《SOHO 現(xiàn)代城批判》一書，以坦誠、謙虛的語氣描述事件過程，盡顯大將風(fēng)范。
人們往往同情弱者，一篇篇表揚報道，不但讓人們了解潘石屹的困境，還讓人們知道其房產(chǎn)的優(yōu)勢，一度出現(xiàn)夜間排隊領(lǐng)號購房的熱鬧場面，創(chuàng)下年銷售額18億元人民幣的最高紀(jì)錄。
“氨氣事件”同樣彰顯潘石屹異于常人的危機(jī)營銷能力。2000 年1 月初，現(xiàn)代城2 號樓兩戶業(yè)主投訴房間有異味。在主動查清事故原因后，潘發(fā)了一封道歉函，表明將承擔(dān)所有責(zé)任，無條件退還業(yè)主全部房款，雙倍支付銀行定期存款利息，并且在全國范圍之內(nèi)征集解決氨氣問題的辦法和設(shè)備。在此事件中，不但無客戶提出退房要求，而且潘的誠信度升級，成為最后的贏家。
“這幾年我最感謝的人是鄧智仁和任志強(qiáng)，雖然兩人開始時都來者不善，但最后都幫了我大忙。”潘石屹在接受媒體采訪時曾意味深長地說，營銷手段是把雙刃劍，做得不好可能千金散去，做得好則可能財源滾滾，名利雙收。
“潘式風(fēng)格”：四兩撥千斤
雖然潘石屹很早就是房地產(chǎn)媒體圈追逐的對象，但跳出房地產(chǎn)媒體圈主攻大眾傳媒則是2001年的事，源于一次突發(fā)奇想。
“我的小孩非常喜歡看《米老鼠和唐老鴨》，我們夫婦倆便給他買光盤，然后是唐老鴨的衍生產(chǎn)品：卡片、文具、玩具、書包等陸續(xù)擺滿了小孩的房間。我就想：一個虛構(gòu)的卡通人物能夠跨越國界受此歡迎，看來人物的影響力是巨大的，那么我應(yīng)該不比卡通人物差，干脆我就做大眾眼中的‘唐老鴨’吧。”潘石屹說。
此后，潘石屹便成了所有媒體的座上賓，他從不放棄任何向媒體“宣傳自己”的機(jī)會，只要記者約采訪，基本上都能成功。
就在潘石屹馬不停蹄地自我宣傳的同時，也形成了獨樹一幟的營銷風(fēng)格。
直白又強(qiáng)調(diào)故事性,有著四兩撥千斤的效果。譬如“挖人事件”，潘石屹第一時間想到的是：一定說實話，告訴媒體真相，不能讓心懷鬼胎的人通過新聞發(fā)布會對我進(jìn)行人身攻擊。于是潘連夜書寫《現(xiàn)代城的四名銷售副總監(jiān)被高薪挖跑了》一信，凌晨3點寫完后交代推廣部經(jīng)理并交待不惜一切代價在報紙上發(fā)表。當(dāng)天，《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》、《精品購物指南》等幾家京城有影響力的媒體都以半個版面刊登此信。隨后引起軒然大波，現(xiàn)代城一夜之間成為北京最知名的樓盤，潘也因此搖身一變成了業(yè)界競相瞻仰和學(xué)習(xí)的典范。
此外，潘石屹還善于制造名詞，“我喜歡用生活常識，尤其是兒時的農(nóng)村經(jīng)驗來說明事情，直觀易懂，很容易達(dá)到人同此心、心同此理的傳播效果?！迸耸僬f。這讓“雞蛋”、“糧票”、“二道販子”等詞語在地產(chǎn)界有了新意義。
升級：進(jìn)軍文化界
看過《SOHO小報》的人一定認(rèn)為這是一本文集，如同《讀者》、《意林》，原因是其聯(lián)絡(luò)了中國當(dāng)代很多有想法、有思想的人寫專欄，每期都集中了一些有分量的思想和言論，能夠使讀者在熱鬧的商業(yè)社會中安靜下來。譬如趙曉的《在黃金增長年代守望白銀》、韓東的《一條路》、陳丹燕的《今年冬天》等。
事實上，《SOHO小報》是一本企業(yè)內(nèi)刊，前身是《現(xiàn)代城客戶通訊》，專為現(xiàn)代城的期房業(yè)主通報工程進(jìn)度、施工情況等。2002年前后，由于期房變現(xiàn)房，很多客戶不開封便扔進(jìn)垃圾桶。這一點絕對刺激了潘石屹的神經(jīng)，這根本不符合事事要求標(biāo)新立異、引人眼球的潘氏作風(fēng)。于是經(jīng)過定位、名稱、內(nèi)涵等爭論后，《SOHO小報》誕生了。
為了使《SOHO小報》同樣彰顯“潘式風(fēng)格”，潘石屹自己也投入了很多精力和時間，從這點上說，潘石屹絕對是高產(chǎn)作者。
自“老徐”率先開博客后，潘石屹于2005年3月進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文化界，成為“博主”。盡管點機(jī)率一度慘淡，但并未影響日后火熱。
與其他地產(chǎn)商人和知名人士寫博客不同的是：潘很少在博客上寫雞毛蒜皮的小事和風(fēng)花雪月的故事，“在美麗的威爾士”、“中央公園里的人們”、“大牌和猛藥用過之后”、“不要拖欠農(nóng)民工一分錢”等國外見聞和對社會經(jīng)濟(jì)問題的看法等占據(jù)了所有頁面，點擊率接近6000萬。
如此受追捧與潘石屹個人知名度有一定關(guān)系，但更重要的是：沒有任何一位地產(chǎn)商人或知名人士像潘那樣勤奮地寫博客，其更新速度之快足以與日報記者相提并論。
“我走到哪里都會帶個本子，想到什么便立刻記下來。每天花30 分鐘寫博客，30分鐘修改兩遍，然后發(fā)到網(wǎng)上去。文章發(fā)布后，很多人搶著回帖，有批評也有贊同。這是一種完全開放式的交流，很有意思。”潘石屹說。
現(xiàn)在很多網(wǎng)民已經(jīng)養(yǎng)成每天閱讀潘石屹博客的習(xí)慣，并以在第一時間搶到“沙發(fā)”為榮，能夠擁有如此眾多且忠實的“粉絲”是一件非?！傲瞬黄稹钡氖?，這再次證明了“潘式營銷”無可匹敵的魅力。(記者：徐蘭)
