臺(tái)灣奧美創(chuàng)意總監(jiān)龔大中：創(chuàng)意從何而來
2016-02-19 21:30:15
奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)龔大中的辦公室牆上，貼著一張海報(bào)，上頭是「廣告教父」奧美廣告創(chuàng)辦人大衛(wèi).奧格威(David Ogilvy)的微笑和他的一句話：「成功的開始是勇于與眾不同。」這張海報(bào)就在龔大中書桌對(duì)面，抬頭就能看到。
成功的開始是勇于與眾不同。
奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 龔大中
10年前，29歲的龔大中去看了奧美廣告舉辦的奧格威紀(jì)念展。展覽結(jié)束、人潮散去后，地上散落著被撕下的海報(bào)，上面都是奧格威生前的至理名言，即將被拿去回收。「這些都是老祖先的照片，怎能被這樣丟在地上?」龔大中連忙上前「搶救」，隨手撿起一張海報(bào)。
「哇!這是個(gè)sign，是我和這句話的緣分，我一定要好好記住它。」龔大中低頭看著海報(bào)上的文字這么想。海報(bào)里的奧格威頭上還有人群留下的腳印，他趕緊擦干凈，帶回辦公室收藏。「從那時(shí)候開始，我總想著這句話，我要勇敢去做與眾不同的廣告，」他笑說。
如今，龔大中已成為廣告界知名創(chuàng)意人，許多作品讓人印象深刻。無(wú)論是面無(wú)表情、以臺(tái)式幽默教消費(fèi)者省錢的「全聯(lián)先生」，日行一善、號(hào)召眾人「沒事多喝水，多喝水沒事」的慈善偶像歌手「水超人」(Waterman)，傳遞「人生，有可能重來一次」、讓網(wǎng)友直呼想落淚的五月天〈第二人生〉MV，都出自這位「點(diǎn)子王」之手。
沒事多喝水，多喝水沒事
曾被國(guó)中老師形容「青春期比正常人叛逆100倍」的龔大中，自輔仁大學(xué)廣告傳播學(xué)系畢業(yè)后，成了奧美少數(shù)破格錄用的新鮮人，任職第5年就被晉升為創(chuàng)意副總監(jiān)，而后一路被拔擢，和團(tuán)隊(duì)打造不少幽默、溫暖的作品?！赣赂曳垂恰?、「多才多藝」是智威湯遜首席創(chuàng)意長(zhǎng)常一飛對(duì)他的形容。
今年初，龔大中帶領(lǐng)奧美創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)打造「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」系列廣告，再次掀起話題。15支15秒的短片裡，只見全聯(lián)藍(lán)白購(gòu)物袋，變成一個(gè)個(gè)文青男女手中拿著的潮包，搭配「長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」、「知道一生一定要去的20個(gè)地方之后，我決定先去全聯(lián)」、「養(yǎng)成好習(xí)慣很重要，我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián)」等簡(jiǎn)潔有力的文案，在網(wǎng)路社群引起熱烈討論，上線3週就創(chuàng)下175萬(wàn)次點(diǎn)閱率。之后，中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站天貓拍出相似度極高的廣告，被不少人認(rèn)為有模仿抄襲的意味。
超過5,000個(gè)日復(fù)一日做廣告的日子里，龔大中源源不絕的創(chuàng)意究竟從哪來?
說到底，都圍繞著奧格威所說的「與眾不同」。
鬼月談鬼是禁忌，他和團(tuán)隊(duì)卻找來貞子、杰森兩位東西方鬼王，在全聯(lián)廣告中以「存好心，備好料，款待無(wú)家可歸的孤魂野鬼」，提醒人們普遍遺忘的中元普渡意義，彰顯習(xí)俗行為背后的正面價(jià)值觀。
2014全聯(lián)福利中心Smart中元節(jié) 貞子的報(bào)恩篇
價(jià)格劃算的全聯(lián)在年輕人眼中很俗氣，他們卻把這「限制」變成亮點(diǎn)，將傳統(tǒng)購(gòu)物袋和新世代文青間的反差，轉(zhuǎn)化為帶點(diǎn)衝突的美感，以「省錢不是小氣，而是一種態(tài)度」的惜物美德，喚起年輕族群「在現(xiàn)實(shí)中追求理想」的想望。
全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)
「我常跟客戶說，挑idea，不要挑最安全、最對(duì)、跟品牌最貼近的;要挑的是：哪個(gè)最『不一樣』?」龔大中說，一個(gè)人平均每天會(huì)接收到5,000個(gè)來自手機(jī)、電視、社群等媒介的廣告訊息，「如果你做的廣告只是“me too”，就會(huì)被淹沒。」
找到自己、和自己相處、跟自己對(duì)話，變得很必要，因?yàn)樗^的自己，或許正是創(chuàng)意最豐富的礦脈。
起初想著要與眾不同，然而一路走來，龔大中卻漸漸體會(huì)，創(chuàng)作的本質(zhì)其實(shí)是自我抒發(fā)和實(shí)現(xiàn)的過程。「你如何感受、累積、記住你自己，你在哪裡長(zhǎng)大、經(jīng)歷過哪些事、談過幾次戀愛、讀過的書、看過的電影、記得的某個(gè)畫面，都是獨(dú)一無(wú)二的，它們會(huì)連結(jié)在一起，帶著你做出與眾不同的東西。所以最終，你要從自己身上找答案?！?/p>
例如讀諾貝爾獎(jiǎng)文豪馬奎斯(Gabriel Garcia Marquez)的作品，讓龔大中相信：創(chuàng)意是基于事實(shí)的夸大，是源自現(xiàn)實(shí)的魔幻。古巴「革命之神」切.格瓦拉(Che Guevara)放棄醫(yī)生世家生活、終其一生奉獻(xiàn)革命的故事，則提醒他對(duì)主流不忘懷抱「為什麼不可以?」的反骨態(tài)度。
國(guó)小拿市長(zhǎng)獎(jiǎng)，國(guó)中時(shí)的龔大中卻是個(gè)超級(jí)「壞」學(xué)生，蹺課、打架，甚至爬到電塔上裸奔，惹得鄰居跑來他家裡告狀。而且，因?yàn)槌煽?jī)好，學(xué)校榮譽(yù)榜和記過單上都有他的名字。有一回，他和朋友一起偷摩托車，最后進(jìn)了拘留所和少年法庭，心裡還覺得好玩。國(guó)中老師告訴他爸爸，龔大中不會(huì)變壞，因?yàn)橐呀?jīng)不能再壞了。
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