公關(guān)策劃公司：曾家麟：解讀公關(guān)密碼
2013-03-28 00:14:56
2007年，上海大眾全年直銷突破43.6萬輛，再創(chuàng)歷史新高，旗下車型在各細分市場均有出色表現(xiàn)，新引入的斯柯達品牌也迅速成長為中國汽車市場的弄潮兒。在上海大眾營銷轉(zhuǎn)型成功的背后，上海大眾公關(guān)布局的前瞻性和戰(zhàn)略性也日益凸顯，奧運公關(guān)、公益公關(guān)以及企業(yè)形象公關(guān)既百花齊放，又相輔相成，這使得上海大眾公共關(guān)系的每一新舉措都成為各方焦點。就上海大眾的營銷和公關(guān)話題，本刊記者日前采訪了上海大眾汽車有限公司公關(guān)總監(jiān)、奧運總監(jiān)、市場副總監(jiān)曾家麟。
上海大眾公關(guān)總監(jiān)曾家麟
> 主動營銷 差異傳播
2004年，面對市場環(huán)境的急劇變化，上海大眾實施了從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型，并對市場營銷體系進行了全面調(diào)整。從2007年開始，上海大眾在深化直銷的基礎(chǔ)上，變被動為主動，全面實施“把握未來的主動營銷模式”。對此，曾家麟解釋道，目前上海大眾正努力加快營銷模式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)以“鎖定目標客戶”、“開發(fā)潛在客戶”、“促成成交客戶”和“培育忠誠客戶”為主體的“把握未來的主動營銷模式”，最終實現(xiàn)這四個方面互相促進、互相提升的主動式營銷循環(huán)。而在實施主動營銷的過程中，上海大眾策劃了一系列公關(guān)事件，并開展了與之相配套的傳播活動。
曾家麟說：“像上海大眾這樣的合資車企，無論是品牌資產(chǎn)還是企業(yè)文化都已經(jīng)有了深厚的積淀，但面對中國復(fù)雜的市場環(huán)境，并非品牌所包含的所有內(nèi)容都能讓中國消費者所接受。因此，在全面實施主動營銷的過程中，如何才能將企業(yè)的品牌內(nèi)涵進行有效地對外傳播才是重中之重，而‘差異化傳播’無疑是行之有效的手段。合資汽車企業(yè)開展公共關(guān)系時首先需要研究中國消費者的特征，然后有針對性地選擇自己品牌內(nèi)涵中真正能打動他們的獨到之處進行精確傳播，這樣才能夠在中國消費群體中引起共鳴”。
事實上，POLO勁情、勁取的上市推廣正好體現(xiàn)了 “差異化傳播”的思想。“上海大眾在上市之前就對消費者進行了深層次洞察，初步將勁情、勁取的目標群體鎖定為出生在1970—1980年的‘新新人類’。”曾家麟分析道，“我們根據(jù)這兩類群體的特質(zhì)分別提煉出勁情‘活力激揚 盡享風(fēng)尚’和勁取‘志氣縱橫 銳意進取’的品牌定位。同時，在對消費者以及品牌定位進行差異化分析的基礎(chǔ)上，我們?yōu)閯徘椤湃≈贫司_的傳播策略，清晰區(qū)隔了這兩款車型，實現(xiàn)精準制導(dǎo)，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，實效傳播。”
不僅如此，為了滿足人們時下比較推崇的“跨界”(Crossover)生活方式，上海大眾最近推出了一款新品CROSS POLO，將運動、時尚、休閑、操控、空間等各種優(yōu)勢特征融為一體，開創(chuàng)了大眾的“跨界”新時代。在曾家麟看來，這種以生活方式為核心品牌定位，實際上是上海大眾與目標消費者進行的一次深度心靈溝通。他說：“當消費者的生活方式正悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變的時候，我們就敏銳地把握住這一潮流走勢，并主動推出與“跨界”生活方式相應(yīng)的車型，讓品牌的個性與消費者的個性相互輝映，為‘差異化傳播’奠定基礎(chǔ)，這正是公共關(guān)系的最高境界。”而從上海大眾的主品牌來看，CROSS POLO也正是其走向今年主推的品牌定位——“l(fā)ifestyle technology”的先鋒。
