線上活動(dòng)策劃：不管是通過微博、微信還是其他
2018-05-24 11:16:42
虎嗅：您從一個(gè)外部視角(任職傳立媒體負(fù)責(zé)歐萊雅業(yè)務(wù))轉(zhuǎn)化為一個(gè)內(nèi)部視角(加入歐萊雅集團(tuán))，您所看到的歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)點(diǎn)有何不同。AsmitaDubey: 就外部而言，在于外界環(huán)境的迅速變化。就拿社交領(lǐng)域來說，兩年前還是人人為大，接著又是微博，然后現(xiàn)在又成了微信的天下;而電子商務(wù)發(fā)展的角度而言，原是天貓、京東等電商玩家，突然又涌起一波社會(huì)化電商,等等。外部環(huán)境的快速變化而這正是挑戰(zhàn)之所在。
在當(dāng)下的這種數(shù)字化時(shí)代中，我們必須打破一些舊的層級(jí)觀念，要讓以往高高在上的這些管理層多跟年輕人多交流多學(xué)習(xí)，因?yàn)闆]有人比他們更了解現(xiàn)狀流行什么。而對(duì)于數(shù)字化群組中的每一個(gè)人，他們會(huì)因此獲得某種成就感，認(rèn)為自己在創(chuàng)造、改變一些東西。就是這樣的一個(gè)內(nèi)部的氛圍，而歐萊雅的數(shù)字化變革也因此體現(xiàn)在每一個(gè)人身上，也與每一個(gè)人息息相關(guān)。來源：虎嗅網(wǎng)
基于前兩點(diǎn)，歐萊雅集團(tuán)包括蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等旗下品牌、都在盡可能地使我們的身影在各個(gè)數(shù)字化平臺(tái)上被展現(xiàn)，簡(jiǎn)而言之就是用戶在哪里我們就在哪里，既然他們現(xiàn)在都在網(wǎng)絡(luò)上，那我們就要被盡可能多地被搜索、討論，從而使得使得歐萊雅整個(gè)品牌變得更加數(shù)字化。
消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程分解為知曉品牌，考慮購(gòu)買品牌，完成購(gòu)買行為，分享所購(gòu)買的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，而我們想要讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都有歐萊雅的身影：在品牌知知悉層面，我們?cè)诟髌脚_(tái)推出了視頻廣告，我們還在優(yōu)酷上發(fā)布了一系列的美妝教程視頻，而在決策階段，我們有美妝視頻，并通過電商將購(gòu)買數(shù)字化，借用社交媒體進(jìn)行購(gòu)買后的評(píng)價(jià)分享。以此，將整個(gè)的消費(fèi)決策過程數(shù)字化。
目前來看歐萊雅做得不錯(cuò)，很多的數(shù)據(jù)、報(bào)告說明了這一點(diǎn)，例如之前提到的L2報(bào)告，搜索關(guān)鍵詞中的占比，電商銷售中的占比，Google Buzz的美妝類此條排名等…….而鑒于我們之前提到的兩大挑戰(zhàn)，外部的快速變化以及歐萊雅本身的體量，眾多復(fù)雜的消費(fèi)者和品牌線，我們還得加油做下去。
2015年上半年財(cái)報(bào)顯示，1月到6月份間，歐萊雅集團(tuán)在全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收128.2億歐元(約合870.66億人民幣)，較2014年同期增長(zhǎng)14.7%，取得“20年來最強(qiáng)增長(zhǎng)”，此外在電商銷售領(lǐng)域，也實(shí)現(xiàn)了“里程碑式突破”——電商渠道全球?qū)崿F(xiàn)了40%的同比增長(zhǎng)，銷售額突破10億元。
需要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代我們要建立類似的品牌——具有當(dāng)代意義，與眾不同充滿個(gè)性，同時(shí)，也是能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴的。
虎嗅：整體這個(gè)歐萊雅數(shù)字化營(yíng)銷方案和流程知道框架設(shè)定的目標(biāo)是什么?現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了嗎?AsmitaDubey: 上個(gè)世紀(jì)80年代的時(shí)候，想要打造一個(gè)像可口可樂、Mars一般的品牌，你只要做一個(gè)震撼人心的電視廣告，把它鋪得鋪天蓋地，效果就會(huì)很好，大家都很喜歡，品牌就被建立起來了。因而在那個(gè)年代，創(chuàng)意啊、廣告設(shè)計(jì)啊對(duì)于品牌而言會(huì)是至關(guān)重要的。
一是，在線銷售的業(yè)績(jī)，這是最顯而易見的一部分。建立了多少電商的銷售渠道，在線銷售與總銷售額的占比是多少，這個(gè)是最為直觀的一個(gè)指標(biāo)。
二是，我們跟消費(fèi)者之間建立多少關(guān)系。我們有多少CRM的數(shù)據(jù)庫，我們通過百度大數(shù)據(jù)進(jìn)行了多少精準(zhǔn)的數(shù)字化廣告投放等，這些都是我們要去監(jiān)測(cè)的。
2、我們構(gòu)建了一個(gè)非常大的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中有上百位數(shù)字化營(yíng)銷的專家， 通過定期的會(huì)議、討論，我們會(huì)定期與這些專家進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在公司內(nèi)部形成了一個(gè)數(shù)字化的學(xué)習(xí)社區(qū)，有很好的氛圍。
