活動(dòng)策劃公司：從3.15企業(yè)回應(yīng)看新媒體時(shí)代危機(jī)公關(guān)策略
2015-11-12 21:11:27
遭遇危機(jī)對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說幾乎都是不想遇到但又必然會(huì)遇到的事，而“3-15危機(jī)”則堪稱“危機(jī)中的危機(jī)”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一旦自家企業(yè)在3-15晚會(huì)上被曝光，可以說就“攤上大事兒了”，輕則名譽(yù)受損，重則損失慘重，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的企業(yè)，在更加強(qiáng)勢(shì)的央視3-15面前也不得不“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。
不過時(shí)代總是在發(fā)生著變化，新媒體時(shí)代的來臨，使企業(yè)在遇到“3-15危機(jī)”時(shí)，有了更加廣闊而利于自由發(fā)揮的平臺(tái)，正確而巧妙的公關(guān)可以有效降低企業(yè)的損失，完美的公關(guān)甚至可以使企業(yè)在不利的局面下實(shí)現(xiàn)逆襲。
3-15晚會(huì)企業(yè)回應(yīng)分析
在今年的3-15晚會(huì)上，央視曝光了蘋果、大眾、江淮汽車、周大生、網(wǎng)易、高德地圖等企業(yè)，這些企業(yè)基本上都及時(shí)地給予了回應(yīng)，筆者將分析其中的三個(gè)。
大眾汽車是所有被曝企業(yè)中回應(yīng)最快的，3-15當(dāng)晚21:35分，@大眾中國(guó) 就在官方微博上發(fā)布回應(yīng)聲明，聲明稱大眾“高度重視該報(bào)道，并將以最快速度聯(lián)系消費(fèi)者予以解決?！?6日下午13:45分，@大眾中國(guó) 再次在微博發(fā)布聲明稱：“大眾汽車將實(shí)施主動(dòng)召回以解決DSG問題。有關(guān)召回具體細(xì)節(jié)，大眾汽車將于近期公布。 ”
大眾選擇了在擴(kuò)散效應(yīng)最強(qiáng)的微博平臺(tái)發(fā)布聲明，從效果來看也有值得稱道的地方。其一，大眾在所有被曝企業(yè)中回應(yīng)速度第一的反應(yīng)得到了不少好評(píng)，3-15當(dāng)天，幾乎所有關(guān)注晚會(huì)的人都會(huì)猜測(cè)誰會(huì)第一個(gè)做出回應(yīng)，這時(shí)做出第一個(gè)回應(yīng)的企業(yè)將注定成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，也必然會(huì)獲得極高的曝光度。速度預(yù)示著自己首先亮出了態(tài)度：我是高度(甚至是所有被曝企業(yè)中最)重視這個(gè)問題的。其二，大眾在微博上發(fā)布的兩條聲明，總共獲得了超過2.5萬的轉(zhuǎn)發(fā)和超過1.7萬的評(píng)論(截至17日晚)，獲得了非常大的曝光量，這就使更多人知道了大眾將會(huì)解決而不是逃避問題。從評(píng)論來看，第一條聲明中許多評(píng)論還是在抱怨，而第二條評(píng)論中，許多人關(guān)心的問題已經(jīng)轉(zhuǎn)為希望大眾明確關(guān)于召回的細(xì)節(jié)了。如果在后續(xù)服務(wù)中大眾能以令消費(fèi)者滿意的方式解決DSG問題，則很有可能贏得好評(píng)。
在所有被曝企業(yè)的聲明回應(yīng)中，蘋果的聲明被網(wǎng)友稱為是“最官方”聲明，其聲明全文為：
蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場(chǎng)的消費(fèi)者提供無與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們?cè)诿恳患姨O果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛的面對(duì)面支持。我們也與全國(guó)270多個(gè)城市的超過500個(gè)授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見和建議。
蘋果的聲明并沒有在微博上發(fā)布，但卻在微博上被大量討論。蘋果的回應(yīng)可以說詮釋了“彪悍的人生不需要解釋”這句話，作為擁有全球市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的公司，蘋果幾乎不會(huì)因3-15晚會(huì)的曝光受到什么影響，從輿論的走向來看，大部分人也是支持蘋果的，“8點(diǎn)20左右轉(zhuǎn)發(fā)事件”更增強(qiáng)了這種走向。但是蘋果在聲明中，沒有針對(duì)晚會(huì)中的問題做出任何解釋也沒有給出任何解決辦法，甚至沒有體現(xiàn)出一絲歉意，從蘋果的聲明中我們看到的是傲慢與偏見，冷漠與不屑，這種回應(yīng)真的是一家堪稱偉大的公司做出的最好回應(yīng)嗎?網(wǎng)友給蘋果冠以的“最官方回應(yīng)”便體現(xiàn)了網(wǎng)友無奈又不滿的心情。蘋果可以做到更好嗎?2012年麥當(dāng)勞的3-15公關(guān)案例便是榜樣。
網(wǎng)易多年來一直標(biāo)榜自己為一家“有態(tài)度”的公司，此次3-15晚會(huì)被曝光后，網(wǎng)易的回應(yīng)同樣堪稱有態(tài)度。被曝光后，網(wǎng)易官方并未第一時(shí)間發(fā)布聲明，22:24分，@網(wǎng)易微博180度 首先發(fā)了如下這樣一條微博(亮點(diǎn)：被3-15晚會(huì)曝光企業(yè)皆為世界最優(yōu)秀企業(yè))，這條微博被多個(gè)賬號(hào)轉(zhuǎn)載，僅@中國(guó)公共關(guān)系網(wǎng)17PR 轉(zhuǎn)載的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過了1.2萬。
這種巧妙的回應(yīng)有意思而避開了鋒芒，網(wǎng)友在會(huì)心一笑的同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)幫助擴(kuò)散，使網(wǎng)易的非官方回應(yīng)達(dá)到了叫好又叫座的效果。
@網(wǎng)易免費(fèi)郵箱于15日深夜和16日凌晨發(fā)布了公告(下圖)，其中第一條微博巧借“8點(diǎn)20分左右”賣萌，諷刺了央視的同時(shí)，很好地為自己做了辯護(hù)，從評(píng)論來看，有不少網(wǎng)友為網(wǎng)易辯護(hù)而批評(píng)央視，至此網(wǎng)易基本上已經(jīng)較好地完成了回應(yīng)，到16日晚上網(wǎng)易發(fā)布正式聲明時(shí)，反而已經(jīng)不那么重要了。
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