公關(guān)策劃公司：思念水餃品牌分級的個案研究
2013-04-10 10:01:51
一、尋找產(chǎn)品持久營銷的動力
2005年初，西班牙康樂氏橄欖油正式進入中國市場，通過選用北京大學(xué)女博士遇輝做為產(chǎn)品代言人等活動在社會上引起了強烈的反響，《人民日報》、《北京青年報》、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等媒體競相報道，可謂是“社會意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹?，從而使康樂氏采用最低?a href='http://dulg.cn/huodongchuangyisheji/' target='_blank'>廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去。
品牌雖然一炮而紅，但若想在橄欖油市場獲得長期而持久地發(fā)展，并領(lǐng)跑國內(nèi)橄欖油市場，則需要找到有效而持久的動力來推動產(chǎn)品的營銷。劉杰克營銷顧問機構(gòu)總結(jié)康樂氏選用形象代言人成功的經(jīng)驗，幫助康樂氏走營銷個性化的道路，以推動產(chǎn)品占有更多市場份額。
二、社區(qū)營銷成功經(jīng)驗的積累
西班牙康樂氏橄欖油打入中國市場之初，采取了產(chǎn)品與概念聚集等手段，頗有成效，令康樂氏取得了滿意的市場份額。不到一年的時間，康樂氏的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了大半個中國。這一系列成果的取得不僅源于康樂氏橄欖油的健康實用，同時也得益于康樂氏采取的社區(qū)營銷。
生活在同一社區(qū)中的人在文化程度、職業(yè)背景、收入水平、生活理念、消費習(xí)慣等方面大都比較相似，因此，社區(qū)成為商家營銷對象最好的“過濾器”，將消費者排好隊，分好類，企業(yè)即可根據(jù)自身產(chǎn)品適合的消費群體來選擇重點營銷社區(qū)即可直中靶心。因此，以社區(qū)為基礎(chǔ)的市場營銷策略也將變得越來越重要。它雖然沒有廣告活動規(guī)模的浩大，卻讓企業(yè)從細分的市場中找到合適的營銷對象。一般而言，社區(qū)營銷最容易與保健品、食品、醫(yī)藥產(chǎn)品等與老百姓日常生活息息相關(guān)的消費品直接聯(lián)系，因此更容易切入宣傳與銷售，所產(chǎn)生的效果更直接，可信度更強。因此，根據(jù)社區(qū)營銷的成功經(jīng)驗來進行產(chǎn)品營銷，風(fēng)險小，成功率高。
策劃方案
一、活動時間
在橄欖油銷售淡季的7、8月中，(文章由活動策劃公司、上海公關(guān)公司整理編輯)，父親節(jié)是較為適合廠家促銷活動的節(jié)日。選擇父親節(jié)促銷最直觀的效益就是康樂氏橄欖油作為禮品的營銷量會增加。同時，父親節(jié)與家庭緊緊相連，如果抓住父親節(jié)這一主題，就可以充分營造出家庭的氛圍，與推廣橄欖油進入廚房成為家庭的食用油這一主題緊密相關(guān)。因此，為推動產(chǎn)品的食用油用途，劉杰克營銷顧問機構(gòu)與西班牙康樂氏橄欖油中國市場部組成的項目組將促銷活動的時機定于六月份的父親節(jié)。
二、活動地點
之所以將活動的地點選擇在廣州，總部也經(jīng)過仔細地考察與慎重地策劃?？禈肥祥蠙煊屯ㄟ^中小城市進行試點，為各地加盟商提供經(jīng)營市場的經(jīng)驗與成功之道，等市場運作方法與體系成熟之后，然后再向全國推廣。盡管當時康樂氏經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常迅速，但是這些經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)主要分布地域還僅限于北方市場。伴隨著康樂氏實力的進一步擴大與發(fā)展，擴展市場地域勢在必行，將促銷城市選在廣州，一方面是為了利用淡季推廣產(chǎn)品的食用用途，另一方面打響進軍南方市場的第一槍，達到在南方城市擴大影響和推廣品牌的作用。
其次，廣州是中國南方城市中發(fā)達而又繁榮的代表，居民的收入水平與消費水平相在全國范圍內(nèi)都比教高，因此具備食用橄欖油的經(jīng)濟水平與實力；廣州是中國經(jīng)濟開放較早的城市，不僅經(jīng)濟氛圍相對開放，而且市民接受新觀念的速度很快，能夠很快地接受橄欖油；可以讓康樂氏的廣告成本降至最低而效果最好。
三、形象大使
此行去廣州促銷，康樂氏選擇了清華大學(xué)男博士郝曉健擔任康樂氏橄欖油的廚房大使、“康樂氏好男人”。
一提到博士，帶著厚厚的眼鏡、只會鉆故紙堆搞學(xué)術(shù)研究、不通人情世故、不懂生活情調(diào)的形象便浮現(xiàn)在人們的腦海里。此次男博士下廚房，一方面由于博士身份的新異性與吸引性，覆了男博士在人們心目中的形象，吸引眾多消費者前來觀看，形成良好的促銷效果；另一方面，在借父親節(jié)氛圍塑造好男人、好父親的形象，與節(jié)日完美匹配，從而形成了良好的促銷氛圍。同時，博士本身所代表的學(xué)識、修養(yǎng)會與消費者心中對于知識的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強產(chǎn)品的吸引力和可信度。
康樂氏將營銷現(xiàn)場的整體色調(diào)定為紅色，代表著節(jié)日的歡樂祥和，同時也傳遞給消費者其樂融融的家庭氛圍。推廣柜臺被布置成家庭廚房的樣子，橄欖油擺在“廚房”中，與廚房渾然一體，相映成趣?？禈肥祥蠙煊偷膹N房大使、“康樂氏好男人”——清華大學(xué)博士生郝曉健就在現(xiàn)場烹飪，為消費者用烹飪各式橄欖油菜譜。不僅如此，烹飪出的菜肴還交由現(xiàn)場消費者品嘗，消費者可以通過親口品嘗來感受橄欖油是否符合自己的口味。加上知識淵博博士的“知識普及”，現(xiàn)在消費者對橄欖油的保健與美容等功效有了更深刻地了解與認識，讓橄欖油產(chǎn)品用途的推廣邁進了一大步。
這一促銷活動源于社區(qū)營銷，但又高于社區(qū)營銷。它繼承了社區(qū)營銷“親近消費群體”、“與消費群體溝通”的優(yōu)點，同時又添加了體驗營銷的元素。消費者在這場營銷活動中擁有更多的自主性和主動權(quán)，不僅可以觀摩橄欖油的做菜過程、品嘗橄欖油烹制成的菜肴的味道，甚至可以自己親自“挑戰(zhàn)”博士的廚藝，自己“露一手”。這次營銷達到了消費者與廠商良性互動的效果，消費者對廠商的感情不斷升華，甚至活動臨近結(jié)束時，出現(xiàn)了一位妙齡女郎突然跑上前去，將一束嬌艷的玫瑰獻給了郝曉健博士，全場歡呼四起。
五、活動總結(jié)
男博士在現(xiàn)場用康樂氏橄欖油做了幾個拿手好菜，他的形象和康樂氏橄欖油一起引起了觀眾的關(guān)注，在現(xiàn)場引起了強烈反響。不僅吸引了大批女性顧客，還引發(fā)了現(xiàn)場中老年人的眾說紛紜，無論是品牌傳播還是轟動效應(yīng)方面，都可謂是收效俱佳，一輪活動下來，康樂氏橄欖油的銷售額迅速激增。廣州日報、新浪、搜狐等媒體對“博士秀”的大篇幅報道，讓西班牙康樂氏橄欖油品牌迅速的在南國產(chǎn)生了巨大影響，成功的達到了策劃的目標。伴隨著康樂氏強大的品牌影響力和營銷系統(tǒng)的支持，也引得各地的經(jīng)銷商不斷要求加盟康樂氏，共享橄欖油市場的“頭啖湯”，使總部和加盟商最終達成雙贏。
