上海公關(guān)公司：終端－中端－忠端
2013-04-09 18:09:12
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”——狄更斯《雙城記》
《商業(yè)評(píng)論》（2005年9月刊）刊發(fā)了菲利普·科特勒題為《零售商力量日益增長(zhǎng)》一文。當(dāng)越來(lái)越多的商品潮水般地涌向市場(chǎng)時(shí)，它們第一步需要征服的還不是顧客的心，而是零售商的心：“零售商希望新產(chǎn)品的制造商能夠拿出確鑿的證據(jù)，證明客戶(hù)會(huì)為這種產(chǎn)品興奮不已；……零售商會(huì)對(duì)這種新產(chǎn)品收取一筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)，當(dāng)產(chǎn)品撤柜并且制造商要求退貨時(shí)，零售商還要再收另外一筆費(fèi)用?！?
利潤(rùn)所指，大勢(shì)所趨。中國(guó)售零業(yè)風(fēng)起云涌，變化莫測(cè)，各路人馬逐鹿中原，爭(zhēng)戰(zhàn)沙場(chǎng)。尤其是作為零售業(yè)最高形態(tài)的摩爾，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展更是一波三折：一方面摩爾龐大的身軀與門(mén)前車(chē)馬稀的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀讓人不由替它握把冷汗，另一方面摩爾在國(guó)家政策宏觀(guān)調(diào)控下被視為過(guò)熱、泡沫，商務(wù)部起草的關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)品的調(diào)研已進(jìn)入了最后的修訂階段。摩爾腳下之路伸向何方尚是未知之?dāng)?shù)。
未來(lái)的五年內(nèi)，中國(guó)的零售業(yè)何去何從？摩爾、大商超、百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、便利店等多種業(yè)態(tài)并存，多元競(jìng)爭(zhēng)的格局下，誰(shuí)將成就霸業(yè)、笑傲江湖？
發(fā)展中，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。讓我們借用開(kāi)篇狄更斯《雙城記》中耳熟能詳?shù)脑?huà)來(lái)描述零售業(yè)，尤其是摩爾在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展：
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?！?
零售業(yè)在整合制造商和市場(chǎng)資源的過(guò)程中，在發(fā)揮其渠道的中端作用時(shí)，影響零售商生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素是什么？
“漏桶原理”提醒我們：任何企業(yè)生存之本在于不斷創(chuàng)造和挽留客戶(hù)。
中國(guó)的零售業(yè)，在扮演“終端”的角色、發(fā)揮“中端”的作用過(guò)程中，如何創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)而忠誠(chéng)的客戶(hù)群，起到磁鐵般“忠端”的效果與優(yōu)勢(shì)呢？
終端：情境的塑造
現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)?！從久粑模ㄈ毡?-ELEVEN會(huì)長(zhǎng)）
零售力量的日益增長(zhǎng)表現(xiàn)之一就是零售商店的日益密集。眾多的商家往往在一個(gè)商圈內(nèi)比肩接踵，狹路相逢，分外眼紅。我們來(lái)看看相關(guān)報(bào)道：北京西單商業(yè)圈雖然面積不大，卻聚集了中友百貨、Ｌｃｘ商場(chǎng)、西單商場(chǎng)等5、6家功能齊全的大型商場(chǎng)，商品種類(lèi)相似，購(gòu)物環(huán)境類(lèi)似。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的商圈內(nèi)，還不斷有新的投資者擠入。去年底，在距中友百貨僅一街之隔，６萬(wàn)多平方米營(yíng)業(yè)面積的君太百貨宣布開(kāi)業(yè)。時(shí)隔半年，君太百貨始終處在不冷不熱的狀態(tài)，并沒(méi)有取得預(yù)期的目標(biāo)。
相同或類(lèi)似的硬件條件下，零售商快速突圍而出、吸引目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)鍵因素是什么？是什么決定了客戶(hù)在此時(shí)、此刻在此處購(gòu)買(mǎi)？零售終端賴(lài)以生存的根基究竟是什么呢？
硬件既然大同小異，那么真正區(qū)分不同的是軟件：從企業(yè)文化到品牌提升、從服務(wù)細(xì)節(jié)到終端陳列、從價(jià)格戰(zhàn)到細(xì)分市場(chǎng)的差異化定位……終端在高速的成長(zhǎng)中，越來(lái)越關(guān)注客戶(hù)的心理需求。
以滿(mǎn)足客戶(hù)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的心理述求為重點(diǎn)，營(yíng)造讓客戶(hù)慷慨解囊的情境將成為決定終端成敗的關(guān)鍵。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的售零商是如何設(shè)計(jì)情境的呢？筆者曾就此問(wèn)題專(zhuān)門(mén)走訪(fǎng)過(guò)被譽(yù)為“深圳商業(yè)新地標(biāo)”的華潤(rùn)萬(wàn)象城。在華潤(rùn)萬(wàn)象城，我們看到了完全以紅黑為主色調(diào)的香薰店，還有墻上雕刻著金字塔的銀飾鋪。在RéEL時(shí)尚生活百貨中，女服務(wù)人員全部戴白色帽子，配青色制服。Starbuck的墨綠與必勝客的紅色纏綿交織一起，而面包新語(yǔ)的香氣與施華洛世奇水晶的艷光互相輝映，形成了別樣的感覺(jué)。華潤(rùn)萬(wàn)象情境設(shè)計(jì)將所有的小主題都和諧地統(tǒng)一在華潤(rùn)萬(wàn)象整體的“時(shí)尚”、“現(xiàn)代”、“超大規(guī)?！薄ⅰ案邫n服務(wù)”這樣一種“新的生活方式“、“購(gòu)物方式”整體主題定位之下，為城內(nèi)外小資生活、購(gòu)物、游樂(lè)提供了新選擇、新去處。
就華潤(rùn)萬(wàn)象的終端情境設(shè)計(jì)而言，它是成功的。成功的原因在于它通過(guò)情境的設(shè)計(jì)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、感覺(jué)等方面刺激客戶(hù)，讓個(gè)體客戶(hù)被吸納到集體消費(fèi)中，再由集體消費(fèi)來(lái)影響個(gè)體消費(fèi)：朋友、家人等全客群在消費(fèi)過(guò)程中的互相影響，最后形成了情緒帶動(dòng)與情感傾向，從而最終在摩爾這個(gè)高級(jí)的零售終端形成了一種催眠狀態(tài)下的激情消費(fèi)。
終端情境，需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)。
中端：情緒的加入
在客戶(hù)和制造商之間，零售終端起到了承上啟下的橋梁作用：它既要把制造商的服務(wù)理念與企業(yè)文化傳遞給客戶(hù)，同時(shí)接受著客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的最后檢驗(yàn)，即購(gòu)買(mǎi)與否、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。
相信以下的情形對(duì)我們每個(gè)人都不陌生：客戶(hù)看到制造商廣告時(shí)，很喜歡這項(xiàng)產(chǎn)品，帶著錢(qián)和購(gòu)物的心理準(zhǔn)備到了零售終端。結(jié)果在終端出現(xiàn)了兩種版本的故事：一種是由于客戶(hù)感覺(jué)不好，不再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或減少了購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量；另一種可能則是本來(lái)沒(méi)有預(yù)算要買(mǎi)這件產(chǎn)品的，但是在終端和產(chǎn)品一見(jiàn)鐘情，覺(jué)得太棒了，太好了，比自己期望的還要好，所以立即沖動(dòng)地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
所以，產(chǎn)品賣(mài)得好不好，零售作為中端發(fā)揮著重要的作用：成功的零售終端設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到正向的推動(dòng)作用；同理，失敗的零售終端設(shè)計(jì)則可能使原本成功的銷(xiāo)售險(xiǎn)遭意外。
如果說(shuō)情境決定了客戶(hù)會(huì)不會(huì)進(jìn)門(mén)、買(mǎi)還是不買(mǎi)等前期問(wèn)題的話(huà)，那情緒就決定了客戶(hù)在零售終端買(mǎi)多買(mǎi)少。美國(guó)的摩爾曾催生了“為購(gòu)物而生”（BorntoShop）和“我買(mǎi)故我在”（IShop,ThereforeIAm）這樣一代瘋狂購(gòu)物的人。那中國(guó)零售業(yè)不同的業(yè)態(tài)將會(huì)向市場(chǎng)提供怎樣的情緒體驗(yàn)，造就不同的購(gòu)物人群呢？
情緒，只會(huì)產(chǎn)生在人與人之間。在零售終端，銷(xiāo)售人員、客戶(hù)之間的情緒互動(dòng)起到了舉足輕重的作用。客戶(hù)往往會(huì)因?yàn)橄矚g一位銷(xiāo)售人員而立刻做出購(gòu)買(mǎi)行為，也可能因?yàn)橛憛捯幻N(xiāo)售人員而投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。同時(shí)，情緒像流感一樣，在客戶(hù)與客戶(hù)之間、銷(xiāo)售人員與銷(xiāo)售人員之間互相影響與傳染。
銷(xiāo)售，是情緒的轉(zhuǎn)移，是信心的轉(zhuǎn)遞。
·客戶(hù)之間的情緒
極度滿(mǎn)意的客戶(hù)是企業(yè)最好的銷(xiāo)售人員,并會(huì)幫助企業(yè)形成良好的口碑。
客戶(hù)之間的情緒將決定零售商家最后的市場(chǎng)口碑。我們?nèi)绾螌?duì)現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)的情緒進(jìn)行管理和引導(dǎo)呢？不同的業(yè)態(tài)中有不同的側(cè)重點(diǎn)。但在引導(dǎo)方面主要有兩個(gè)方向：
一、強(qiáng)化客戶(hù)之間的情緒：
摩爾向客戶(hù)提供的就是一種全客群的商品服務(wù)。它從吃、喝、購(gòu)、玩向各年齡段的男、女、老、少提供“一站式”、“全方位”的服務(wù)，讓每個(gè)人都能在摩爾里找到自己需要的商品，同時(shí)通過(guò)不同的主題促銷(xiāo)不斷將客戶(hù)的情緒體驗(yàn)推向高潮。十一黃金周長(zhǎng)假要到了，爺爺奶奶買(mǎi)些保健品、爸爸要去買(mǎi)汽車(chē)配件、媽媽要去買(mǎi)新衣服、小朋友要去玩游戲……去什么地方最好？當(dāng)然是摩爾。成功的摩爾保證讓每個(gè)人都滿(mǎn)載而歸，心滿(mǎn)意足。它通過(guò)對(duì)客戶(hù)之間的情緒的強(qiáng)化，加大成交金額和數(shù)量。
二、弱化客戶(hù)之間的情緒：
例如7-11便利店，它向客戶(hù)提供的就是一種方便、快捷的全天候服務(wù)。同時(shí)，它所服務(wù)的客戶(hù)往往并不是成群結(jié)伴而來(lái)的，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中偶發(fā)性高，隨意性大。
·銷(xiāo)售人員與銷(xiāo)售人員之間的情緒
銷(xiāo)售人員的情緒將決定著整個(gè)企業(yè)的內(nèi)部對(duì)話(huà)和精神面貌，更加決定著在接觸面上銷(xiāo)售人員將向客戶(hù)提供什么樣的情緒體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。但同時(shí)，我們也要注意情緒是一種能力，而不應(yīng)該被當(dāng)成包袱，作為一種不得已而為之的勞動(dòng)。
“Don’tfirethem,firethemup”。不要輕易解雇員工，而要想法調(diào)動(dòng)他們的熱情。管理者要從戰(zhàn)略上關(guān)注銷(xiāo)售人員的情緒，從制度、系統(tǒng)上獎(jiǎng)勤罰懶；而在部門(mén)的管理上，要注意杜絕一些負(fù)面而消極的對(duì)話(huà)。對(duì)于銷(xiāo)售人員自身來(lái)說(shuō)，更要提高心理健康水平，才能在面對(duì)面的服務(wù)向客戶(hù)提供更高質(zhì)量的服務(wù)與體驗(yàn)。
·銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間的情緒
銷(xiāo)售是情緒的轉(zhuǎn)移，是信心的傳遞。消費(fèi)本身就是一種情緒的接觸。銷(xiāo)售人員向客戶(hù)銷(xiāo)售的并不是商品本身，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，而是為客戶(hù)提供解決問(wèn)題的方案。比如說(shuō)當(dāng)客戶(hù)去買(mǎi)一只凳子，他和銷(xiāo)售人員之間的關(guān)系并不止于付出貨幣、購(gòu)買(mǎi)商品那么多?？蛻?hù)是否接受方案，在于客戶(hù)所認(rèn)知的感覺(jué)、價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)理由。經(jīng)由終端銷(xiāo)售人員的介紹說(shuō)明，客戶(hù)的感覺(jué)好還是不好，是否覺(jué)得商品能提供足夠的價(jià)值，銷(xiāo)售人員是否向客戶(hù)提供了足夠充分的購(gòu)買(mǎi)理由將最后影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策：買(mǎi)還是不買(mǎi)、買(mǎi)多還是買(mǎi)少等等。
這就要求終端銷(xiāo)售人員能夠掌握一定的情緒管控能力。
忠端：情感的培養(yǎng)
如果你能找出客人的喜好，什么東西對(duì)他重要，并據(jù)以采取行動(dòng)，建立不只是依賴(lài)提供商品和勞務(wù)的良好關(guān)系，我想你將可培養(yǎng)出較高的忠誠(chéng)和長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系?！豆芾砟愕墓厩榫w》
無(wú)論是在零售業(yè)還是其他商業(yè)領(lǐng)域，我們現(xiàn)在都仍然使用以交換理論為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式，即客戶(hù)為自己所認(rèn)知的產(chǎn)品或服務(wù)付出貨幣價(jià)值，假設(shè)客戶(hù)是完全理性且明白自己真正需要的是什么的。但是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)讓我們認(rèn)識(shí)到：要把情緒、情感等無(wú)形資產(chǎn)考慮進(jìn)去，要認(rèn)真對(duì)待客戶(hù)感性的一面，在制造商、終端和消費(fèi)者之間建立起情感關(guān)系。
在零售終端，客戶(hù)與商家之間更多的是一種較為短暫的交流，對(duì)象大多是陌生人，例如我們面對(duì)的某個(gè)收銀員、促銷(xiāo)人員、導(dǎo)購(gòu)人員等等。它不同于我們和自己的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、保姆之間的關(guān)系那樣相對(duì)長(zhǎng)久和固定。在這個(gè)短暫的交流過(guò)程中，零售商如何讓客戶(hù)產(chǎn)生被尊重、被重視的“好”的感覺(jué)，讓客戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品是為他量身訂做的將決定客戶(hù)是否會(huì)再次回到這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，我們?nèi)绾卧诹闶劢K端的瞬間服務(wù)中與客戶(hù)之間建立、培養(yǎng)起超越商品的情感關(guān)系將決定著客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
培養(yǎng)客戶(hù)的情感，是零售業(yè)創(chuàng)造忠實(shí)客戶(hù)的方法。
一、與具備情緒能力的銷(xiāo)售人員合作
在零售業(yè)，直接面對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售人員與客戶(hù)一起建立起情緒接觸面。這個(gè)面的堅(jiān)固與否、質(zhì)量好壞將會(huì)決定客戶(hù)的感受，而客戶(hù)的感受將會(huì)決定他們是否會(huì)再次回到這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、他們是否感受、認(rèn)知、認(rèn)同這個(gè)平臺(tái)所提倡的文化、理念與精神。所以，從一開(kāi)始就尋找能很好認(rèn)同、演繹企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)的員工，將會(huì)讓整個(gè)工作氛圍、環(huán)境更加理想。
案例：
美國(guó)西南航空曾經(jīng)為了尋找一個(gè)負(fù)責(zé)在停機(jī)坪工作的員工，一口氣面談了34個(gè)人。該公司首席執(zhí)行官赫布·凱萊赫說(shuō)：“我們讓?xiě)?yīng)征者接受各種奇怪的測(cè)驗(yàn)，因?yàn)槲覀兿胫浪麄兊膽B(tài)度是什么，以及有什么樣的幽默感。幽默感是一項(xiàng)很重要的能力，是不可可能勉強(qiáng)的?！?
二、和銷(xiāo)售人員一起明確服務(wù)工作上的情緒要求
不同的工作往往需要不同的技能來(lái)配合達(dá)到完美，例如飛行員必須具備幾乎完美的視力，餐廳服務(wù)人員必須能夠精確記住客人的餐單，股票經(jīng)紀(jì)人和場(chǎng)內(nèi)經(jīng)紀(jì)人必須能夠在忙亂的環(huán)境下集中精神。而我們的銷(xiāo)售人員也必須具有更完善的情緒管理與情緒調(diào)動(dòng)能力。在這里，企業(yè)首先要和銷(xiāo)售人員一起明確服務(wù)工作上的情緒要求，在雙方達(dá)成共識(shí)的情況下，一起擬定工作上的情緒要求：例如在什么情況下銷(xiāo)售人員要向客戶(hù)提供什么樣的情緒服務(wù)等。最后把這些商定的結(jié)果落實(shí)成為工作中的執(zhí)行要求與細(xì)則。
三、向銷(xiāo)售人員提供必要的情緒管理能力的培訓(xùn)
國(guó)內(nèi)企業(yè)這幾年已經(jīng)越來(lái)越具備了培訓(xùn)意識(shí)。但現(xiàn)有的市場(chǎng)培訓(xùn)更著重于技能或普及型的激勵(lì)培訓(xùn)。更多的企業(yè)則是把銷(xiāo)售人員可能會(huì)遇到的異議編成一本手冊(cè)，讓銷(xiāo)售人員自己來(lái)背。但是，銷(xiāo)售無(wú)定章。銷(xiāo)售人員如何在工作中學(xué)會(huì)使用自己的情緒能力，如何更好地管控、引導(dǎo)他人（包括內(nèi)外部客戶(hù)）的情緒將會(huì)是將來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)與重點(diǎn)。這一點(diǎn)，在零售業(yè)的各種業(yè)態(tài)的培訓(xùn)需求的比例將會(huì)逐步增強(qiáng)。
四、對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)體系和制度進(jìn)行評(píng)估
以下問(wèn)題將有助于零售企業(yè)對(duì)自己現(xiàn)有的服務(wù)體系和制度進(jìn)行評(píng)估和精進(jìn)：
1、銷(xiāo)售人員對(duì)銷(xiāo)售、服務(wù)是否抱有與組織一致、相同的認(rèn)知？
2、他們是否把這些認(rèn)知貫徹、執(zhí)行到自己的工作中？
3、在工作中，銷(xiāo)售人員是否有明確的情緒標(biāo)準(zhǔn)？
4、他們是否有途徑可以持續(xù)提高其情緒能力？
5、企業(yè)是否會(huì)對(duì)他們的情緒管理能力的成長(zhǎng)提供支持？
這是一個(gè)零售商力量日益增長(zhǎng)、機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的新時(shí)代。中國(guó)的零售業(yè)，在扮演“終端”的角色、發(fā)揮“中端”的作用過(guò)程中，必須創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)而忠誠(chéng)的客戶(hù)群，創(chuàng)造出磁鐵般“忠端”的效果與優(yōu)勢(shì)。
再次借用狄更斯《雙城記》中耳熟能詳?shù)脑?huà)來(lái)描述零售業(yè)：
——“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”
我們衷心祝愿這是一個(gè)最好的時(shí)代。
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