以公關(guān)為目的的廣告
2013-04-08 14:32:34
很多廣告公司也為客戶發(fā)起廣告運動，其主要目的是制造公關(guān)而不是銷售產(chǎn)品。最好的例子是蘋果麥金塔(Apple Macintosh) 的商業(yè)廣告“1984”，這個廣告只在1984年棒球超級杯 (Super Bowl)節(jié)目中播了一次
說實話，如果你看過這個商業(yè)廣告（作為那個星期天襲擊你的237個信息之一），在一天后你還能記得嗎？ 一周后呢？一年后呢？
今天人們還記得那個電視商業(yè)廣告是因為在媒體中出現(xiàn)了很多報道。公關(guān)讓這個廣告容易記憶。沒有公關(guān)，蘋果廣告可能又淪為一個平庸無奇的電視商業(yè)廣告。
(順便說一下，如果蘋果廣告是如此有效，蘋果公司的麥金塔品牌為何沒有和市場領(lǐng)先者戴爾、康柏、惠普、IBM并駕齊驅(qū)呢？）
廣告公司喜歡能制造公關(guān)效應(yīng)的廣告，是因為公關(guān)效應(yīng)對客戶和對廣告公司自身同樣有利。在很多廣告公司，廣告只是帶來公關(guān)宣傳活動的魚鉤而已。
可能長期以來最有效地制造公關(guān)運動的廣告宣傳是由邁克爾•杰克遜主演的1984年的百事可樂系列廣告。百事有幸，邁克爾•杰克遜在拍攝廣告時突然頭發(fā)著火，媒體發(fā)狂了。頭發(fā)著火制造的公關(guān)給百事可樂帶來的利益多于任何電視商業(yè)廣告。
三年后，可口可樂帶著超級麥斯（Max Headroom,譯注： 計算機(jī)仿真人物）回來了，一段時期里超級麥斯成了《新聞周刊》封面和其他媒體上的小名人。
廣告業(yè)曾被稱為“印刷的銷售員”。這種觀點認(rèn)為廣告是個代理銷售員，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，它將品牌的特征和好處告訴潛在顧客。你不能責(zé)怪它們。今天廣告的可信度太低，無法成為一個有效的銷售員。
代替銷售員地位的是談?wù)搩r值和公關(guān)價值的雙重目標(biāo)。廣告公司想要發(fā)動能同時制造口碑和引發(fā)媒體說辭的廣告運動。 他們這么做的主要武器是震驚價值。
采用震驚療法
如果人們不關(guān)注購買品牌的利益，那唯一可以依賴的就是震驚療法了。動物、名人、半裸的人、性暗示、暴力以及任何能抓住觀眾注意力的形式，特別要抓住像（紐約時報）的斯圖爾特•艾里奧特（Stuart Elliott)和《廣告時代》的鮑勃•加菲爾德（Bob Garfield)這些廣告專欄作家的注意力。
在玩震驚游戲中，沒有人比意大利服裝零售商貝納通 (Benetton)玩得更好了。一個牧師親吻修女、一個垂死的艾滋 病人、一個死囚席上的犯人、一匹黑色的種馬趴在一匹白色母馬上—個臍帶完整的新生嬰兒……這些只是出現(xiàn)在美國貝納通的一些令人震驚的圖像。廣告讓這個運動的創(chuàng)意人——奧里維埃洛•托斯卡尼（Oliviero Toscani)聞名世界。（雖然貝納通在歐洲獲得成功，但是在美國遇到了問題。）
實際上，貝納通有一個從未完全利用的有趣的公關(guān)概念： 貝納通大多數(shù)的服裝顏色是中性的，可以迅速染色以滿足消費者的不同需求。（所以宣傳口號是貝納通的聯(lián)合顏色。）一個以公關(guān)為主導(dǎo)的營銷策劃可能是一個建立貝納通品牌的更有效 (并且更省錢）的途徑。
