公關(guān)策劃公司：品牌危機(jī) 公關(guān)轉(zhuǎn)移
2013-03-31 00:04:32
近年來(lái)，明星代言品牌而突發(fā)的一些危機(jī)事件越來(lái)越多，不是因?yàn)槊餍堑膫€(gè)人行為影響品牌(如：“艷照門”事件引出與其有染的23名當(dāng)紅女星，其中明星代言的產(chǎn)品或品牌都將受她們個(gè)人形象的影響而損害產(chǎn)品和品牌);就是因產(chǎn)品夸大宣傳等而影響名人事件(如：郭德綱代言藏秘排油事件、央視著名主持人文清代言眼保姆事件等)。無(wú)論是對(duì)名人本身或產(chǎn)品品牌，在消費(fèi)的心目中都會(huì)消費(fèi)者大打折扣，嚴(yán)重影響了其形象，尤其是以明星個(gè)人事件而影響的一些產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等，極易殃及池魚，給產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)形象勢(shì)必造成巨大的影響。
醫(yī)藥保健品作為特殊的消費(fèi)品，直接影響著消費(fèi)者的身體健康，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)其管理越來(lái)越嚴(yán)格，相關(guān)法律法規(guī)也越來(lái)越規(guī)范，尤其是藥品限制越來(lái)越多，國(guó)家藥品法對(duì)其藥品包裝等有嚴(yán)格要求，品牌代言人等絕對(duì)不允許上藥品包裝的。而保健品也與早些年已從衛(wèi)生部轉(zhuǎn)向國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)一管理，按照保健品暫行管理辦法，也逐漸越來(lái)越完善，尤其是一些保健品生產(chǎn)廠家嚴(yán)格按藥品GMP認(rèn)證管理，方可生產(chǎn)。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品包裝不會(huì)受太大的影響，受影響的將是品牌形象和企業(yè)形象。如果有類似情況發(fā)生，導(dǎo)致品牌代言人形象受損或者代言產(chǎn)品受不利傳聞困擾時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品的品牌推廣應(yīng)該采取品牌危機(jī)公關(guān)來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，采用“品牌轉(zhuǎn)移”戰(zhàn)術(shù)，將影響和損失降到最小。
企業(yè)選擇一些明星做為品牌形象代言人，其目的就是想借用明星的形象和知名度，讓消費(fèi)者將視線轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品品牌上，從而提升企業(yè)的知名度和產(chǎn)品品牌知名度及品牌形象，并由消費(fèi)者對(duì)明星的崇拜逐漸轉(zhuǎn)移到品牌崇拜上，消費(fèi)者一看到某明星就會(huì)聯(lián)想到某產(chǎn)品品牌，這就完成了品牌代言人的使命。但是，如果品牌代言人有類似于“艷照門”事件發(fā)生的話，由于品牌聯(lián)想的作用，品牌代言人不好的形象也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到所代言品牌，對(duì)品牌造成一定的影響。
其實(shí)，起初我們選擇品牌形象代言人時(shí)，最好就有品牌形象危機(jī)公關(guān)意識(shí)，預(yù)計(jì)策劃一些應(yīng)對(duì)措施。如果沒(méi)有，就應(yīng)該采用一些應(yīng)急措施，第一時(shí)間想辦法停掉或撤下品牌代言人廣告，實(shí)行“品牌公關(guān)轉(zhuǎn)移”，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的視線!其危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)移方法可考慮以下五種轉(zhuǎn)移方式：轉(zhuǎn)移產(chǎn)品、轉(zhuǎn)移品牌、轉(zhuǎn)移形象、轉(zhuǎn)移文化、轉(zhuǎn)移說(shuō)法!
一、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品
一般的一些能找得起明星做品牌代言人的企業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)實(shí)力是比較雄厚的，公司規(guī)模是比較大一點(diǎn)的，否則是找不起巨額的品牌形象代言人的!因?yàn)楫?dāng)紅明星的身價(jià)都是不菲的，低者幾十萬(wàn)，中者上百萬(wàn)，高者幾百萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)，一般的小企業(yè)是做不起的。因此，這樣的企業(yè)也不會(huì)只有一種產(chǎn)品，先將受影響的產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)移到另一產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品最好是輔助產(chǎn)品，有宣傳的優(yōu)勢(shì)，而又不受原品牌代言人影響。第一時(shí)間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，減少、減輕原品牌形象代言人對(duì)產(chǎn)品和品牌的連帶性;再者，還能給原品牌充足的修整時(shí)間，以便更換新品牌形象或新的品牌形象代言人。
二、轉(zhuǎn)移品牌
21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)!一些有實(shí)力的企業(yè)一般不會(huì)只有單一品牌，即使是單一品牌，可以逐漸完善與品牌相關(guān)相連的品牌，實(shí)施品牌延伸，形成有主品牌、副品牌和次品牌之分的強(qiáng)大的品牌家族。如果一品牌出現(xiàn)問(wèn)題可采用“丟卒保車”或者“丟車保帥”等策略，暫時(shí)切掉品牌惡性蔓延毒瘤，亦可將品牌損失降到最小。如：三株口服液曾經(jīng)因“常德事件”早于1997年陷入泥潭而不能自拔，而“三株生態(tài)美”作為“三株”主品牌下的化妝品副品牌，采取拿掉“三株”的帽子主打“生態(tài)美”品牌，而受三株品牌影響較小，一直在市場(chǎng)上存活于2000年以后。這就是典型的品牌轉(zhuǎn)移!
三、轉(zhuǎn)移形象
從心理學(xué)的角度來(lái)看，形象就是人們通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各種感覺(jué)器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡(jiǎn)言之是知覺(jué)，即各種感覺(jué)的再現(xiàn)。有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)非常重要：形象不是事物本身，而是人們對(duì)事物的感知，不同的人對(duì)同一事物的感知不會(huì)完全相同，因而其正確性受到人的意識(shí)和認(rèn)知過(guò)程的影響。由于意識(shí)具有主觀能動(dòng)性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生不同的影響。因?yàn)椋蜗笫瞧髽I(yè)和品牌的無(wú)形資產(chǎn)，形象好則會(huì)給消費(fèi)者或客戶感覺(jué)第一印象好，很大的幾率上能促使合作成功，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的財(cái)富。因此，形象影響品牌好壞，形象不好就會(huì)給人造成心理上的排斥和厭惡感!如果企業(yè)遇到以上突發(fā)事件，應(yīng)立即暫停一切有關(guān)品牌形象代言人的廣告，然后，在最快時(shí)間內(nèi)找到替代的品牌代言人，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，并召開新形象代言人新聞發(fā)布會(huì)，實(shí)行品牌形象轉(zhuǎn)移，向公眾傳播品牌新形象，將品牌形象負(fù)面影響減小。
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