活動策劃公司：公關危機是企業(yè)品牌的試金石
2013-03-20 03:03:36
“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”，用英國著名作家狄更斯在其名作《雙城記》開篇的這一句話來形容中國企業(yè)當下的處境恐怕再恰當不過。一方面是快發(fā)展期的中國經(jīng)濟以及巨大的國內(nèi)消費市場帶來了企業(yè)和品牌的高速成長;另一方面則是不斷規(guī)范的市場環(huán)境、公民社會的崛起、企業(yè)面臨更加嚴格的政府監(jiān)管和日益復雜的社會輿論下，公關危機頻發(fā)，品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
在這樣的時代里，企業(yè)常常談公關危機色變，公關危機的應對和處理成為時下最熱門的課題。筆者倒是以為對公關危機大可不必如此忌憚，公關危機不會扼殺品牌，公關危機猶如一塊試金石，通過危機的考驗，反而會加速品牌的成長和成熟。
公關危機檢驗品牌成色
以中國乳業(yè)的發(fā)展為例，2008年以前的十年，是中國乳業(yè)快速發(fā)展、攻城略地的十年，通過乳業(yè)企業(yè)巨額的廣告投放以及不斷借力航天、體育、娛樂、慈善等事件而展開的花樣繁多的營銷，使得蒙牛、伊利、光明等企業(yè)快速崛起，成為在中國家喻戶曉的乳業(yè)品牌，蒙牛等企業(yè)甚至還經(jīng)常榮登各路品牌排行榜，儼然一副大品牌形象。但是，一場由三聚氰胺引發(fā)的公關危機，卻在頃刻間讓這些看似強大的品牌跌落塵埃。隨后幾年間不斷爆出的乳品質(zhì)量事件，也在一步步檢驗這些乳業(yè)品牌的成色，逐步還原其本色。
企業(yè)在打造品牌時難免會過多的粉飾和包裝，編造神話，最后展現(xiàn)出一個看上去漂亮完美的形象，而消費者常常被誤導。公關危機將企業(yè)推向曝光臺，在強光的照射下，企業(yè)的各種問題都會被關注和放大，無處可藏。幾場危機下來，企業(yè)家底怎樣，品牌成色如何，也便清清楚楚。甚至可以說，公關危機是給企業(yè)品牌祛魅的過程。以最近互聯(lián)網(wǎng)圈的幾件事為例，最能說明問題。馬云及其所領導的阿里系在經(jīng)過了欺詐門事件、支付寶VIE風波、淘寶的“十月圍城”、腐敗門等一系列公關危機之后，一向高調(diào)的馬云和阿里系被拉下神壇。
所以，去判斷一個品牌的優(yōu)劣，不光要看他的外在形象，也要看是否經(jīng)歷過公關危機的檢驗，看他在公關危機之后的成長和改變。從某種意義上說，沒有任何一個品牌是沒經(jīng)歷過危機的，經(jīng)受住危機檢驗的品牌才是成功的品牌。
公關危機考驗品牌責任
“責任”毫無疑問是企業(yè)品牌最重要的基礎之一，美國學者阿奇·卡羅爾在1979年提出了著名的“企業(yè)社會責任金字塔”，根據(jù)企業(yè)考慮的先后次序及重要性，他認為，企業(yè)社會責任包括經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和企業(yè)自愿履行的慈善責任等。這一點已經(jīng)被廣泛認識和接受，很多企業(yè)也標榜自己是負責任的品牌，但是表現(xiàn)如何有待考驗。
“問題膠囊事件”中當事企業(yè)的表現(xiàn)具有一定的代表性。央視在4月15日曝光“毒膠囊”事件后， “涉毒”的9家藥企中，部分企業(yè)在第一時間為自己辯護，修正藥業(yè)董事長修淶貴接受媒體采訪時極力否認，直到4月19日國家食品藥品監(jiān)管局公布第一批抽檢結(jié)果后，修正藥業(yè)和通化金馬才遲遲表示道歉，但是更多的企業(yè)卻一直沉默以對，對于責任的漠視可見一斑。對比修正藥業(yè)在電視廣告中所標榜的品牌口號“修正藥業(yè)，做良心藥!”，頗具諷刺意味。
相比之下，萬科地產(chǎn)在安信地板“甲醛門”中的表現(xiàn)則可圈可點。由于安信地板是萬科部分精裝修房的地板供應商，在安信地板被指甲醛超標之后，萬科受到的沖擊很大。對此，萬科董事局主席王石通過微博表示”一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，萬科將承擔全部責任，維護消費者權益。即使1%差錯，對消費者就是100%。”王石敢于擔責的表態(tài)為萬科贏得了尊重。
公關危機的爆發(fā)常常是因為企業(yè)的某一方或者多方利益相關者的利益受到損害，因此，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，在處理公關危機的時候有一條至關重要的原則就是“勇于承擔責任”。但責任并只是自我標榜，承擔責任就意味著可能因此承擔損失，所以很多企業(yè)選擇回避和以各種理由推脫，只有那些在公關危機中積極承擔責任的企業(yè)才真正稱得上負責任的品牌。
公關危機是品牌成長的良機
開篇提到，現(xiàn)在很多企業(yè)談公關危機色變，于是也花了很多力氣，想了很多辦法去“擺平”危機，其中不乏動用各種關系、金錢和資源試圖阻止真相曝光，但是這種做法已經(jīng)越來越不合時宜。
