活動(dòng)策劃公司：張軼：跨界打造城市文化品牌
2016-01-16 18:24:41
文化，已經(jīng)成為一座城市的無(wú)形資產(chǎn)，只有開(kāi)發(fā)出積極向上、契合這座城市歷史和人文的文化品牌，才能長(zhǎng)久地提升城市的文化品位和競(jìng)爭(zhēng)力，但是打造品牌需要商業(yè)手段，這就離不開(kāi)公關(guān)公司的全案服務(wù)。視襲國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)作為城市文化品牌建設(shè)的實(shí)踐者，在長(zhǎng)期探索中提煉了很多有效的手段和經(jīng)驗(yàn)。近日，該機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張軼在接受記者采訪時(shí)，暢談了他的新思路。
現(xiàn)在中國(guó)公關(guān)界非常熱的一個(gè)話題是“城市營(yíng)銷”，為什么視襲傳播不提倡“城市營(yíng)銷”，而是提出了“建設(shè)城市文化品牌”的概念?
目前80%的公關(guān)公司都自稱有城市營(yíng)銷的項(xiàng)目，我個(gè)人覺(jué)得這個(gè)概念太大，營(yíng)銷一座城市涉及的維度太多，它是以居民為基礎(chǔ)的營(yíng)銷體系，再圍繞區(qū)域的產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易、投資、人居配套等綜合體系來(lái)支撐，最小的城市都要比最大的企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)得復(fù)雜。我們都知道，城市規(guī)劃并不是公關(guān)公司擅長(zhǎng)的事情，需要借助于跟一些學(xué)院的合作，另一方面，我們?cè)诟恍┏鞘械墓芾碚邔?duì)話時(shí)，更多的是站在傳播的角度。我們能為一座城市做些什么呢?實(shí)際上我們更擅長(zhǎng)的無(wú)非是服務(wù)品牌，也就是城市品牌。為什么聚焦于文化?有一個(gè)熟悉的詞叫“城市名片”，但是這個(gè)概念太寬泛，可以以工業(yè)或自然風(fēng)光等命名，時(shí)間長(zhǎng)了很容易出現(xiàn)千城一面的現(xiàn)象，當(dāng)大家都說(shuō)自己的山水好時(shí)，山水好就不再成為一種優(yōu)勢(shì)了。作為一座城市或一個(gè)區(qū)域來(lái)說(shuō)，不可復(fù)制的是文化，也最具唯一性。這幾年，我們一直在為傳統(tǒng)意義上的文化名城或以文化為核心為基礎(chǔ)的旅游景區(qū)做服務(wù)，從實(shí)際業(yè)務(wù)出發(fā)，視襲傳播提出了“建設(shè)城市文化品牌”的新思路，從城市的核心文化品牌打造入手，為城市注入靈魂，從而塑造整個(gè)城市的品牌。
您是怎么理解“城市文化品牌”這個(gè)概念的?
城市的文化品牌建設(shè)就是通過(guò)城市文化資源開(kāi)發(fā)挖掘和屬地人文精神的凝練和提升，輸出并彰顯每個(gè)城市獨(dú)特的文化符號(hào)和精神內(nèi)核，并通過(guò)品牌營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)化的價(jià)值變現(xiàn)。在中國(guó)城市或區(qū)域去工業(yè)化、去地產(chǎn)化的趨勢(shì)下，旅游和文化已經(jīng)成為城市對(duì)外釋放、對(duì)外輸出最有效的途徑。
就拿我們做過(guò)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，法門寺是基于佛文化，大明宮是基于盛唐文化，樓觀是道文化，視襲傳播做城市文化建設(shè)和推廣主要包括4大版塊：城市區(qū)域文化品牌的規(guī)劃、文化產(chǎn)品的定制、文化事件營(yíng)銷、文化品牌傳播。例如九華山大愿文化園的景區(qū)開(kāi)業(yè)及大佛開(kāi)光法會(huì)，這是一個(gè)半宗教半社會(huì)的活動(dòng)，聽(tīng)起來(lái)好像跟我們的工作沒(méi)什么直接關(guān)系，如果你深入到我們的具體工作中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們做的大多數(shù)工作都是文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，但它需要一個(gè)專業(yè)的事件營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系和現(xiàn)代化的傳播渠道去實(shí)現(xiàn)其推廣，具體來(lái)說(shuō)，我們可以將開(kāi)光儀式的一部分做合理的升級(jí)和視覺(jué)上的提升，會(huì)更有利于傳播，我們拍出來(lái)的片子會(huì)更漂亮，最直接的效果就是，人們?cè)诮佑|這種文化時(shí)會(huì)抱以更大的興趣和更多的尊重。此次活動(dòng)的盛大感和儀式感一方面代表我們對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重，另一方面需要植入更多看點(diǎn)，更多文化彰顯的內(nèi)容和形式，引發(fā)人們更多的關(guān)注和尊重，如何用系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?a href="http://dulg.cn/huodongchuangyisheji/liuchengcehua/">流程來(lái)管理先鋒的藝術(shù)創(chuàng)作，是我們這些年一直摸索的事情。我們?cè)跒槌鞘衅放品?wù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)城市的管理者在做品牌時(shí)，對(duì)全案系統(tǒng)的服務(wù)有著強(qiáng)烈的要求，視襲傳播正是相對(duì)早地嘗試多元化、全面解決城市文化品牌系統(tǒng)化供應(yīng)的一個(gè)傳播機(jī)構(gòu)。
“建設(shè)城市文化品牌”在當(dāng)今的中國(guó)有什么意義和作用?
在全球化和世界性城市化浪潮之下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是單純的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，以文化為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)正成為一種新的趨勢(shì)。但是，近年來(lái)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了“重物質(zhì)輕文化”的現(xiàn)象，比如前段時(shí)間北京梁?jiǎn)⒊示颖徊鹗录?，還有此前昆明城市改造中出現(xiàn)的對(duì)人文歷史的破壞，等等。
很多非物質(zhì)文化的東西需要傳承，需要傳播，時(shí)下的人們更關(guān)注GDP而非文化。我們希望在新一屆政府的領(lǐng)導(dǎo)下，在文化大發(fā)展大繁榮的背景下，真正打造一些優(yōu)秀的文化品牌，進(jìn)行有效的輸出，這對(duì)于中國(guó)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的嘗試。希望在未來(lái)少一些工業(yè)重鎮(zhèn)，多一些實(shí)實(shí)在在的文化名城、文化古都，而不是單純地掛一個(gè)牌子，是系統(tǒng)配套的文化產(chǎn)品的輸出，是文化體驗(yàn)的升級(jí)。
視襲傳播如何看中國(guó)城市文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和前景?
在中國(guó)，城市文化品牌建設(shè)已經(jīng)開(kāi)始引起各方關(guān)注，很多城市也開(kāi)展了許多開(kāi)拓性的工作。比如麗江由一個(gè)邊遠(yuǎn)小城到文化旅游勝地的變遷，西安盛唐文化對(duì)城市發(fā)展的作用等。很多人看到這種趨勢(shì)并開(kāi)始投入其中，但目前還處于瘋狂地樹(shù)牌子甚至搶牌子的狀態(tài)，相對(duì)混亂和粗淺。普遍存在的問(wèn)題，一是對(duì)地域文化的內(nèi)涵挖掘不夠，缺乏對(duì)城市文化系統(tǒng)、全面的思考和規(guī)劃，二是對(duì)城市文化品牌的理解還比較狹隘，大多仍然只是局限于文化景點(diǎn)開(kāi)發(fā)和文化旅游方面，沒(méi)有從城市品牌定位和城市靈魂的角度去看待城市文化品牌建設(shè)問(wèn)題。
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