活動策劃公司：朱瞻宇：傳播重質(zhì)而非量
2013-03-30 12:58:21
成立于1970年的博凡諾是澳洲本土著名公關(guān)公司，在這個相對內(nèi)向的市場上，博凡諾以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與善于抓住契機的做法迅速提升了品牌形象，具備了國際化視野，于是，早已經(jīng)開始了試水國際的步伐。日前，記者對博凡諾公共關(guān)系咨詢有限公司中國區(qū)總經(jīng)理朱瞻宇進行了專訪。
《國際公關(guān)》:許多公關(guān)公司，包括國際公關(guān)公司，面臨一個共同的問題，那就是對客戶的承諾與執(zhí)行之間總是存在一定的差距，你怎么看這個問題?
朱瞻宇:有些企業(yè)盲目地看重傳播量，導(dǎo)致了許多公關(guān)公司只能以字數(shù)為導(dǎo)向，這是不利于雙方發(fā)展的。如果想縮小初衷與結(jié)果的差距，就應(yīng)該注重傳播的質(zhì)量，關(guān)鍵是對主信息的把握。一是對主信息的提煉，以三條為宜，這是最核心、最想向目標受眾傳遞的信息;二是對主信息的傳遞，也就是能否保證這些主信息被媒體很好地接收、報道。具體來說，就是媒體是否客觀、公正、平衡地報道了客戶的有關(guān)事件，目標不是要求媒體一味地贊揚，而是不能歪曲事實。同時，還應(yīng)該看主信息是不是被揉到了媒體的報道中。如果媒體對客戶的報道不但客觀、公正，而且包含了對大部分主信息的報道，則說明這個主信息的提煉與傳遞都是可取的，已經(jīng)找到了客戶與媒體的結(jié)合點。此外，要想使方案與結(jié)果的差距縮小，還應(yīng)該懂得管理好客戶的期望值，比如在地震捐款問題上，有的客戶捐款過后，希望媒體給予充分的報道，希望達到預(yù)期的效果，得到應(yīng)有的回報，但也許其他企業(yè)也在做著同樣的事情，甚至做得更好。這個時候應(yīng)該讓客戶明白自己的所為在媒體眼中是什么樣子，做好溝通至關(guān)重要，否則會有落差。
《國際公關(guān)》:在中國市場上，應(yīng)該如何確立并發(fā)揮自己的優(yōu)勢?
朱瞻宇:公關(guān)公司在服務(wù)客戶的時候應(yīng)該從策略到執(zhí)行全程參與，不能盲目地順客戶而為。在博凡諾有一個重要的原則，那就是“再回走一步”。比如，客戶要進行一次路演，不要直接去策劃如何路演，而應(yīng)該考慮為什么要路演?路演是最好的方式嗎?如果不是，那么最好的方式是什么?真正充當一個咨詢者的角色。在執(zhí)行上，應(yīng)該做到專業(yè)、積極主動、負責這三點，從而在策略與執(zhí)行上都可以確立自己的優(yōu)勢。
要想從策略到執(zhí)行都能處于優(yōu)勢地位，就應(yīng)該考慮到方方面面的事情，不能有所遺漏，忽視任何一個環(huán)節(jié)都可能會導(dǎo)致整個計劃的失敗。因此，博凡諾獨創(chuàng)了一個“Communication Wheel”，來為客戶管理好各利益相關(guān)方。在這個“Wheel”中最核心的是企業(yè)的品牌;第二層是利益相關(guān)方;第三層是要傳遞的信息;第四層是傳遞信息的渠道，比如與政府溝通，可以通過論壇等方式，與消費者溝通則可以通過路演等，而與NGO溝通可以企業(yè)的CSR來實現(xiàn);第五層是具體的行動;第六層是效果。通過這樣一個“Wheel”把涉及的所有問題與所要影響的對象全部圈了進來。
《國際公關(guān)》:博凡諾在中國是如何規(guī)劃自己的未來發(fā)展之路的?
朱瞻宇:我們立志要服務(wù)的對象是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，處于成長期的客戶。他們也希望啟用像博凡諾這樣靈活、有創(chuàng)意、愿意和他們一起成長的公關(guān)公司。比如我們一直在服務(wù)的新百倫，這是一家從來不用名人代言，注重草根推廣的公司，他們會把別的公司請名人代言的費用用來進行研發(fā)，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，做一些與普通消費者有關(guān)的項目。在美國，新百倫被稱為“總統(tǒng)的慢跑鞋”，真正追求舒適、愛護自己的人都會選擇新百倫。這與博凡諾的價值觀非常契合。再比如我們的另一個客戶逸林酒店，這是希爾頓旗下的高端酒店，不但品牌影響力巨大，而且具有相當?shù)囊?guī)模，在北美與南美有200多家，但在亞洲卻是初次開店，這種在某個市場處于快速成長期的企業(yè)需要的正是我們這種成長型的公關(guān)公司。同時，我們會把客戶串成一條線，與酒店有關(guān)的，比如航空、旅游等，這些行業(yè)中剛剛進入中國市場，處于上升期的客戶是我們努力的目標。
