活動策劃公司：陳蓉：地產(chǎn)營銷拐點(diǎn)
2013-03-22 17:05:53
在陳蓉和黑弧奧美集團(tuán)團(tuán)隊看來，地產(chǎn)營銷的轉(zhuǎn)變已經(jīng)到來，作為代理機(jī)構(gòu)，要比的就是“誰跑在前面”。
奧美互動大中華區(qū)主席陳蓉
在奧美互動工作了將近12年，剛剛履新奧美互動大中華區(qū)主席的陳蓉，她經(jīng)手的互動營銷案例數(shù)不勝數(shù)，所服務(wù)的客戶大部分是知名的跨國品牌，快消、電子消費(fèi)等，現(xiàn)在，一類新的客戶開始進(jìn)入其服務(wù)名單中。
2011年11月，一直專注在房地產(chǎn)營銷上的黑弧奧美整合行銷集團(tuán)(簡稱黑弧奧美)和奧美互動成立了互動行銷機(jī)構(gòu)BAOOO，兩者意在通過資源的優(yōu)勢結(jié)合——黑弧奧美的地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)及奧美互動的數(shù)字經(jīng)驗(yàn)——出擊地產(chǎn)客戶的數(shù)字需求。
在陳蓉和黑弧奧美集團(tuán)團(tuán)隊看來，地產(chǎn)營銷的轉(zhuǎn)變已經(jīng)到來，作為代理機(jī)構(gòu)，要比的就是“誰跑在前面”。他們最新樂于提及的嘗試，是2011年獲得了艾菲中國耐用類實(shí)效營銷獎“蘇南萬科——優(yōu)樂服務(wù)”，代表了他們摸索的最新方向。
賣白菜時代的結(jié)束
和《成功營銷》記者聊起此次和黑弧奧美共同成立BAOOO的初衷，擔(dān)任奧美互動大中華區(qū)主席的陳蓉提到了一個“迫不得已”的原因，就是房地產(chǎn)行業(yè)和習(xí)慣服務(wù)國際品牌客戶的OgilvyOne(奧美互動)在理念和風(fēng)格上的“難對口”。
“這是一個非常特殊的行業(yè)，它的特殊性在于，到目前為止，我們所看到的房地產(chǎn)行業(yè)的營銷，都專注于短期時效，整體做法粗放，不講究策略，‘精準(zhǔn)’，‘深度’、‘長期’等概念對他們而言都沒有意義，他們只著重短期?！?/P>
這種陳蓉眼中注重短期實(shí)效而非長期品牌的現(xiàn)狀，起源于房地產(chǎn)市場從九十年代自主發(fā)展后一直具有的賣方市場特點(diǎn)，大多數(shù)房地產(chǎn)的品牌傳播只需要完成最初的“認(rèn)知”環(huán)節(jié)，即告知消費(fèi)者某塊地方有房子賣，就可以達(dá)至銷售——“在資源取勝的市場中，營銷只是錦上添花?！?/P>
因此，在和房地產(chǎn)商接觸的過程中，陳蓉發(fā)現(xiàn)一個令人無奈的現(xiàn)實(shí)，他們所提供的策略規(guī)劃、營銷工具等建議，對于房地產(chǎn)客戶來說“并不需要”。
然而從2010年開始，國務(wù)院先后出臺的房地產(chǎn)調(diào)控政策包括限貸、限購等，使得從2011年下半年以來，房價漲幅回落、持平和價格環(huán)比下降的城市開始逐月增加，一線城市和部分二線城市的非中心城區(qū)房價出現(xiàn)下行趨勢。
大環(huán)境的變化在陳蓉及其團(tuán)隊看來是一個預(yù)示，即房地產(chǎn)不需要營銷的時代將面臨結(jié)束，而國家政策的收緊只是這一過程的催化劑。“房地產(chǎn)行業(yè)正在發(fā)生營銷變革，即將告別賣大白菜的時代，現(xiàn)在就看誰走得快?！?/P>
所謂的“營銷變革”，即指從粗放的、更注重短期效應(yīng)的“告知型”轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的、注重長期品牌建設(shè)的“口碑型”營銷。
