企業(yè)活動(dòng)策劃：而現(xiàn)在卻非常不同
2018-05-24 20:09:05
Jean-Marie Dru:不僅僅是中國(guó)，全世界幾乎都犯了這個(gè)錯(cuò)誤：把顛覆(Disruption)當(dāng)做毀滅(Desruction)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這世界上有兩種類(lèi)型的創(chuàng)新——一種是增進(jìn)型的，另一種是顛覆型的?！霸鲞M(jìn)型”指的增加新的設(shè)備、生產(chǎn)線(xiàn)或者優(yōu)化產(chǎn)品?！邦嵏残汀敝傅氖巧釛壟f的想法，產(chǎn)生全新創(chuàng)意。當(dāng)我跟客戶(hù)聊創(chuàng)新的時(shí)候，(文章由善達(dá)年會(huì)策劃公司整理編輯)，不少人都會(huì)覺(jué)得要不就是增進(jìn)的，要不就是毀滅的。他們不大理解其實(shí)在增進(jìn)和毀滅當(dāng)中還有成千上萬(wàn)的創(chuàng)新點(diǎn)，是顛覆性的，但不會(huì)帶來(lái)毀滅。
麥迪遜邦：在您看來(lái)中國(guó)公司和外國(guó)公司對(duì)于“創(chuàng)新”的做法有著什么樣的不同?
我們?yōu)榭蛻?hù)提供策略，我們通過(guò)調(diào)查分析洞察，再加上想象力，這是咨詢(xún)公司做不到的地方。我們可是廣告公司，無(wú)拘無(wú)束，而且我們很瘋狂。
這三個(gè)詞就是Convention(慣例)、Disruption(顛覆)和Vision(愿景)。在此之后，這三個(gè)詞連同代表它們的符號(hào)成為創(chuàng)意代理公司TBWA\全球辦公室統(tǒng)一的語(yǔ)言。而這三個(gè)詞語(yǔ)的創(chuàng)造者就是如今TBWA\全球主席Jean-Marie Dru。
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Jean-Marie Dru:我們確實(shí)面臨了這些外部的競(jìng)爭(zhēng)，你的供應(yīng)商變成了對(duì)手，你的客戶(hù)甚至也變成了對(duì)手，這是個(gè)全新的世界，每個(gè)人都在和別人競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)我們作為廣告公司也并不是“坐以待斃”。
在他的新書(shū)《THE WAYS TO NEW》中，Jean-Marie Dru提出了15點(diǎn)產(chǎn)生顛覆性idea的途徑
雀巢公司的膠囊咖啡機(jī)品牌Nespresso就是一個(gè)不錯(cuò)的例子。它主打的是高端有檔次的即飲咖啡館，跟平時(shí)在超市里售賣(mài)的速溶咖啡完全不一樣。它的咖啡膠囊創(chuàng)意雖然已經(jīng)有15年歷史了，但是相對(duì)于整個(gè)速溶咖啡還是一個(gè)比較新的想法，而且它也沒(méi)有毀滅速溶咖啡行業(yè)。
對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，顛覆并不算陌生。但是要想出一個(gè)顛覆性的創(chuàng)意，卻需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。早在25年前，一個(gè)人只用三個(gè)詞就解決了這個(gè)令無(wú)數(shù)廣告人抓狂的問(wèn)題。
Jean-Marie Dru
TBWA\全球主席
在美國(guó)，企業(yè)通常都說(shuō)會(huì)以消費(fèi)者為中心，不過(guò)真的是這樣嗎?反觀中國(guó)，你們有這么多生態(tài)模式，會(huì)真正做到以消費(fèi)者為中心。相比外國(guó)的大公司，你們不受行業(yè)的限制，也沒(méi)有太多的商業(yè)歷史負(fù)擔(dān)，在各個(gè)領(lǐng)域間自由切換，易如反掌。
