活動(dòng)策劃：顯示出宏盟對數(shù)字營銷領(lǐng)域的積極探索
2018-05-24 10:19:31
這些IT決策者要在有限的時(shí)間閱讀大量的內(nèi)容，而該客戶擁有上百篇不同類型的文章。于是我們利用大數(shù)據(jù)讓動(dòng)態(tài)素材完全實(shí)現(xiàn)智能化的推送，為不同的用戶制定不同的規(guī)則，通過大量的數(shù)據(jù)積累，去了解每個(gè)人的閱讀偏好。我們的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意方案通過不同內(nèi)容的組合，針對用戶上一步的行為，按規(guī)則智能計(jì)算出下一步行為，從而推出千萬種組合變化的創(chuàng)意廣告。
賈雯： 在之前的“數(shù)字時(shí)代”，人人都在說數(shù)據(jù)或者大數(shù)據(jù)，通過積累多年的大量數(shù)據(jù)可以得出一些結(jié)論，并找到對品牌感興趣的受眾。舉個(gè)例子，如果一個(gè)人他的夢想就是要開著一輛保時(shí)捷，他會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注保時(shí)捷相關(guān)的資訊。單從數(shù)據(jù)判斷，他的確是保時(shí)捷品牌的受眾，可是他的消費(fèi)能力不足以支持他的夢想。
麥迪遜邦 | “云計(jì)算+大數(shù)據(jù)”布局已成格局，本次新推出Annalect數(shù)據(jù)云服務(wù)平臺有哪些突破性的亮點(diǎn)?
賈雯：數(shù)字營銷領(lǐng)域的人才非常重要，因此我們很重視人才的引進(jìn)。但數(shù)字營銷人才是稀缺資源，行業(yè)中的人才不少是半路出家。而平時(shí)不斷提升自己的技術(shù)人員，在數(shù)據(jù)管理和分析方面具有優(yōu)勢，所以人才引進(jìn)后是目前團(tuán)隊(duì)中的重要成員，并且我們還在不斷尋找以充實(shí)我們的人才儲備。
此次實(shí)驗(yàn)獲得成功后，我們又于2015年在各大IT媒體上全面覆蓋了運(yùn)用復(fù)雜規(guī)則的動(dòng)態(tài)廣告，事實(shí)證明這種更靈活的廣告在效果上確實(shí)有普通廣告無可比擬的優(yōu)勢。
麥迪遜邦 | 目前這個(gè)領(lǐng)域，數(shù)字、技術(shù)、人才是三大關(guān)鍵，Annalect如何在這三方面增強(qiáng)自身競爭實(shí)力?
過去的五六年間，我們投入了大量的資金、資源來加強(qiáng)數(shù)字營銷實(shí)力，從數(shù)據(jù)的來源、導(dǎo)入到分析、使用直到沉淀，我們不斷進(jìn)行整個(gè)鏈條的完善，(文章由善達(dá)活動(dòng)策劃公司整理編輯)，而數(shù)據(jù)的分析和使用在整個(gè)鏈條中更加重要。所以我特別強(qiáng)調(diào)，我們并不只是“DMP”，還有第三方平臺數(shù)據(jù)、人為的分析以及用戶數(shù)據(jù)的激活，來幫助市場營銷人士能夠更深入地了解目標(biāo)消費(fèi)者及媒介購買中的其他潛在用戶，從而讓廣告更精準(zhǔn)地到達(dá)消費(fèi)者，讓他們體驗(yàn)更具個(gè)性化的內(nèi)容，同時(shí)依據(jù)衡量廣告的成效來幫助品牌了解、評估并優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)體系。
賈雯：目前，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)并沒有哪一家能做到融合得很好，在數(shù)字營銷領(lǐng)域中無論是數(shù)據(jù)的獲取還是監(jiān)測，還需要更多時(shí)間去解決所存在的問題。而Annalect要做的就是提供一站式數(shù)字策略及分析服務(wù)，它的核心作用是解決商業(yè)問題，而不僅僅是營銷層面的問題。
隨著信息通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的融合，數(shù)字營銷逐漸成為傳統(tǒng)營銷傳播的顛覆者。而伴隨著消費(fèi)市場的日趨復(fù)雜和消費(fèi)者的不斷細(xì)分，“大數(shù)據(jù)”已無法滿足品牌客戶對于營銷傳播精準(zhǔn)性日益提升的訴求。
而對于數(shù)據(jù)的需求使得近年來DMP在中國的數(shù)量越來越多，但DMP的概念已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展的需要。在我看來，DMP僅僅只是一個(gè)數(shù)據(jù)盒子，盒子里有大量的數(shù)據(jù)，它們自己并不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。所以我們要做的不只是提供數(shù)據(jù)，還要讓客戶知曉數(shù)據(jù)從何而來、數(shù)據(jù)變化的原因何在。數(shù)據(jù)本身是死的，只有通過人的使用和分析，才能使這些數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。
另一方面，廣告主有充足的預(yù)算，而他們對于營銷傳播精準(zhǔn)性的訴求也日益提升，所以在他們的預(yù)算中可能有相當(dāng)一部分愿意花費(fèi)在數(shù)據(jù)分析上，而我們就通過分析這些數(shù)據(jù)來幫助廣告主做出相應(yīng)的決策或判斷。
麥迪遜邦 | 作為宏盟集團(tuán)重要的技術(shù)數(shù)據(jù)分析部門，Annalect目前發(fā)展現(xiàn)狀如何?今年的發(fā)展重點(diǎn)又是什么?
其次我們在選擇合作伙伴的時(shí)候也有變化，現(xiàn)在我們會(huì)盡量選擇跟有全線數(shù)據(jù)的、全球最權(quán)威的伙伴來進(jìn)來合作。例如我們現(xiàn)在跟尼爾森這樣的數(shù)據(jù)公司合作，它在全球的全線數(shù)據(jù)會(huì)更有說服力，可以讓客戶更加信任我們。
麥迪遜邦 | 從“數(shù)字時(shí)代”到“數(shù)智時(shí)代”，品牌對數(shù)字化營銷的要求不斷提升， Annalect本次推出的數(shù)據(jù)云服務(wù)平臺又能如何幫助客戶將數(shù)字資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力?
由此可見，數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘已經(jīng)到了新的階段。這也正是近日宏盟媒體集團(tuán)發(fā)布新產(chǎn)品Annalect 數(shù)據(jù)云服務(wù)平臺的目的之一。近日，麥迪遜邦對隸屬于該集團(tuán)的Annalect中國區(qū)互動(dòng)營銷效果評估總經(jīng)理賈雯進(jìn)行了獨(dú)家專訪。
相對于之前的數(shù)據(jù)云服務(wù)，Annalect能夠更好地了解用戶需求及期望，甚至能結(jié)合不規(guī)律的用戶感受與偏好數(shù)據(jù)，更好地掌握用戶忠誠度，了解用戶如何與廣告主進(jìn)行互動(dòng)，優(yōu)化內(nèi)容及傳播方式，通過廣告數(shù)據(jù)對渠道業(yè)務(wù)營收的影響，來體現(xiàn)廣告主的投資回報(bào)率。
Annalect中國區(qū)互動(dòng)營銷效果評估總經(jīng)理
結(jié)語
例如在上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，大家都能看到頁面banner廣告，以前的固定投放使任何一個(gè)受眾看到的都是同一個(gè)廣告。而現(xiàn)在這個(gè)位置的廣告就會(huì)不一樣，通過分析受眾在之前的瀏覽行為，banner就會(huì)將不同的廣告顯示給不同的受眾，如此一來媒介投放的精準(zhǔn)性就獲得了提升。因此，媒介投放效果現(xiàn)在不再是由廣告主投放的位置來決定，用戶的每一個(gè)行為都能影響到這個(gè)數(shù)據(jù)的意義，從而讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生前后聯(lián)動(dòng)的狀態(tài)。
我們?yōu)檎麄€(gè)宏盟集團(tuán)旗下的客戶提供服務(wù)，目前已有大客戶約三十多個(gè)，通過長期合作這些客戶也越來越信任我們，2016年我們期待能與更多客戶一起來推動(dòng)數(shù)字營銷領(lǐng)域的發(fā)展。
中國的數(shù)字營銷雖然起步晚于美國，但中國無數(shù)廣告營銷人員為之付出了汗水與心血，除Annalect數(shù)據(jù)云服務(wù)平臺外，宏盟媒體集團(tuán)還同時(shí)推出了Accuen程序化平臺，顯示出宏盟對數(shù)字營銷領(lǐng)域的積極探索，也是其挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的重要一步。在行業(yè)的未來發(fā)展中，期待看到更多營銷人員深諳數(shù)據(jù)的真正價(jià)值。
于2009年加入宏盟媒體集團(tuán)，目前擔(dān)任Annalect中國區(qū)互動(dòng)營銷效果評估平臺總經(jīng)理，在網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域已有逾十年的經(jīng)驗(yàn)，主要從事電子商務(wù)分析及數(shù)據(jù)分析工作，并在營銷數(shù)據(jù)分析以及分析團(tuán)隊(duì)管理上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。在浩騰媒體就職期間，她服務(wù)過眾多國際及本土客戶，包括英特爾、蘋果、博世、思科、雷諾、東風(fēng)雪鐵龍、Visa等知名企業(yè)。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) Nucleus Research的報(bào)告顯示：在一年前，企業(yè)每投入1美元到數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，將產(chǎn)生13美元的新價(jià)值。這意味著在各類數(shù)據(jù)“泛濫”的當(dāng)下，如果企業(yè)擁有數(shù)據(jù)分析和洞察的能力，將使其在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
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賈雯：數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，大家都在追求的是“開放”，國內(nèi)阿里騰訊也都有這樣的訴求。而在美國，谷歌、FACEBOOK、亞馬遜等公司也希望數(shù)據(jù)能夠開放，其實(shí)它們的數(shù)據(jù)也都是“封閉”的。
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