宣傳推廣——如何借勢造勢？
2013-01-11 12:37:17
“不在乎你多有錢，而在于你多用心?！边@是活動宣傳推廣的指導(dǎo)觀念，用心的結(jié)果是能讓媒體為你一次又一次地做免費宣傳。
從上述的案例可以看出，活動策劃，全世界的媒體都圍著昆士蘭旅游局轉(zhuǎn)，根本的原因是他們的廣告投放，而是他們真正用心了，而且還嫻熟地使用了宣傳推廣策劃中的一個重要方法論——借勢造勢。在全球籠罩在經(jīng)濟危機的陰影下，他們推出了“一邊度假一邊賺大錢”的誘人計劃，成功地挑逗起了全世界人民及媒體的敏感神經(jīng)。
借勢造勢，簡單地說，就是尋找和創(chuàng)造進機，采取相應(yīng)的行動，擴大戰(zhàn)果，鞏固和發(fā)展大好形勢。它的功用在于利用一切主客觀條件為自己創(chuàng)造競爭中的有利形勢。“勢”，我們可以把它理解為進機、戰(zhàn)機、形勢、趨勢和優(yōu)勢等等。借勢造勢，猶如“轉(zhuǎn)圓石于千仞之山”，等進機一到，稍一用力，巨石即可飛滾而下，摧柘拉朽，不可阻遏。故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)之于人，故能擇人而任勢。出色的軍事家懂得借勢造勢，有40萬軍隊，就號稱百萬，一路浩浩蕩蕩，掩殺而去，令敵軍心驚肉跳，不戰(zhàn)自潰。一個聲勢，千軍萬馬難抵;出色的企業(yè)家更懂得借勢造勢，突發(fā)的“政治事件”，公眾關(guān)注的熱點新聞，往往會給精明的企業(yè)家?guī)硐喈?dāng)可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。
一個出色的宣傳推廣策劃方案必須講究借勢造勢，而審時度勢、巧妙地擇時趨勢，則是借勢造勢取得成功的關(guān)鍵，是保證宣傳推廣工作取得成功的一個重要因素。
從目前比較推崇的“制造新聞”的方法與技巧中，我們可以窺見借勢造勢的方法與技巧，可以說，二者基本是相同的。掌握了前者，也就掌握了后者。
制造新聞又稱“新聞事件”或“媒介事件”，它是指組織以健康正當(dāng)?shù)氖侄危幸庾R地采取既對自己有利，又使社會公眾受惠的行動，去引起新聞單位和各界人士的注意。為提高本單位的知名度與美譽，在某一企業(yè)組織發(fā)生的真實事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過企劃人員的推動挖掘，組織安排籌劃一系列具有新聞價值的事件或活動，以期獲得宣傳媒介的報道機會。
“制造”出來的新聞，與一般的新聞相比，具有以下特點：
?、偎皇桥既话l(fā)生的，而是經(jīng)過專業(yè)人員的多方策劃、安排而發(fā)生的。也就是說，一般新聞是記者采寫而成的，記者是這類新聞的主導(dǎo)者;“制造”出來的新聞是以企劃人員為主導(dǎo)者的。
?、谶@類新聞也不能無中生有，弄虛作假，像一般新聞一樣，也必須具備新聞價值，以事實為依據(jù)，但它比一般新聞更富有戲劇性，更能吸引公眾的關(guān)注和注意力。
③這類新聞是專門針對塑造和改善組織形象而安排的，并且在大多數(shù)情況下都能起到這個作用，而一般新聞只能提高組織的知名度(好的或壞的)，并不能改善組織的形象(知名度高美譽度低反而有害于組織現(xiàn)象)。
制造新聞是一個企業(yè)或組織提高知名度和美譽度的有效手段。制造新聞不是嘩眾取寵、故弄玄虛，它必須以事實為依據(jù)，以新聞規(guī)范為指導(dǎo)，有益于社會利益和公眾生活。同時，制造新聞是一項創(chuàng)意性活動，有一套固定的程式和方法，只能依靠企劃人員的廣博知識，豐富的想象力和實際經(jīng)驗去展開。但通過系統(tǒng)分析大量的宣傳推廣案例，仍然可以找出一些帶有普遍性的方法和技巧。
第一，圍繞熱會熱點、時尚元素等策劃新聞。社會熱點及流行元素驚顫該發(fā)生變化，如何尋找到既能提高企業(yè)知名度，促進產(chǎn)品銷售，又能與公眾最關(guān)注的內(nèi)容密切相關(guān)的時機，就需要企劃人員從不同的角度和層次去挖掘。
第二，利用新穎的形式包裝新聞。其實有些新聞本身的元素都是最基本的，但通過包裝表現(xiàn)手法便會達到意想不到的效果。2009年張家界鄉(xiāng)村音樂節(jié)期間推出了一條市長代言音樂節(jié)的廣告，受到了媒體的普遍關(guān)注。其實就名人代言的元素并不新穎，但廣告采用了動漫的表現(xiàn)形式夸張的借用市長的形象，給人就是一種耳目一新的感覺。試想如果不采取動漫而是拍攝市長的真實畫面，那么代言廣告的將對音樂節(jié)和市長的形象都起到負面的影響。
第三、有意識地把名人與企業(yè)組織聯(lián)系起來，并以此制造新聞。權(quán)威人士、社會名流本身就是新聞人物，新聞媒介對他們的活動往往進行跟蹤報道，如請這些人參加企業(yè)組織的公關(guān)活動，新聞價值和公關(guān)效果便同時產(chǎn)生了。很多企業(yè)的開工慶典或周年慶典，都想方設(shè)法請幾位政府官員或知名人士參加，請他們題詞、剪彩、召開記者招待會，發(fā)布企業(yè)的方針目標或創(chuàng)立以來取得的成就。這樣一來，企業(yè)組織的開工慶典或周年慶典自然而然會受到新聞界的關(guān)注，企業(yè)組織的宣傳目的也達到了。
