上海策劃公司：公益營(yíng)銷(xiāo)策劃那點(diǎn)事
2014-04-16 13:00:19
項(xiàng)目背景
中國(guó)的慈善思想源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，先秦時(shí)期的諸子百家對(duì)此都曾有過(guò)精辟的論述。譬如：老子在《道德經(jīng)》中說(shuō)：“上善若水，水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”?？鬃雍兔献右苍f(shuō)道：“老者安之，朋友信之，少者懷之;老吾老以及人之老，幼吾以及人之幼;出入為友，守望相助，疾病相扶”。
懷有仁愛(ài)之心謂之慈;廣行濟(jì)困之舉為之善，慈善――是仁德與善行的統(tǒng)一;慈善――是有同情心的人們之間的互助行為。
善達(dá)公益營(yíng)銷(xiāo)的定位
窮則獨(dú)善其身，達(dá)必濟(jì)天下。這是善達(dá)的企業(yè)文化核心思想，為此善達(dá)一直致力于為積極投身公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)提供切實(shí)有意義的營(yíng)銷(xiāo)策劃全案，讓更多的企業(yè)提高影響力。因此，善達(dá)提出了4-3-1的公益營(yíng)銷(xiāo)定位策略。
一、四個(gè)“重新理解”：讓我們以更寬廣的視野領(lǐng)會(huì)公益營(yíng)銷(xiāo)的意義
第一、提高品牌形象
公益營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是從事公益活動(dòng)，公益活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類(lèi)福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)考慮，從這一點(diǎn)上來(lái)看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。
第二、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤(rùn)對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤(rùn)企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門(mén)能從你企業(yè)中得到利益，也就是說(shuō)，獲取利潤(rùn)是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的理由。所以企業(yè)在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。
一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤(rùn)與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢(qián)去盲目回饋社會(huì)?？傊?，社會(huì)公益活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動(dòng)，兩者不能相互替代，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。
第三、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系
公司對(duì)社會(huì)公益的投入，也常?？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報(bào)。
當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類(lèi)別，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。
第四、提高社會(huì)效益
在早期，各跨國(guó)公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益;而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的社會(huì)階段，跨國(guó)公司開(kāi)始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。
英特爾全球副總裁簡(jiǎn)睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開(kāi)展的公益活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開(kāi)展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平。”
二、三大階段按照活動(dòng)體驗(yàn)和活動(dòng)引導(dǎo)設(shè)置不同的公益營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
第一、精確化的導(dǎo)航
各大網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶首頁(yè)、首頁(yè)提供活動(dòng)的廣告位支持，并且通過(guò)門(mén)戶智慧廣告平臺(tái)“智能”分析系統(tǒng)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分析后，在公益頻道以及財(cái)經(jīng)頻道等頻道入口進(jìn)行精準(zhǔn)投放。同時(shí)還對(duì)200萬(wàn)訂閱科技頻道的IT快報(bào)用戶，進(jìn)行活動(dòng)的定向TIPS發(fā)送，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的用戶引導(dǎo)。
主要活動(dòng)參與群體是指符合活動(dòng)條件，有公益創(chuàng)業(yè)意圖并付諸實(shí)際行動(dòng)的參與企業(yè)和人群。針對(duì)他們的互動(dòng)體驗(yàn)主要開(kāi)展一系列項(xiàng)目策劃、拉票、線上線下PK等活動(dòng)，讓他們按照活動(dòng)內(nèi)容撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)，從而形成活動(dòng)看點(diǎn)和高潮吸引網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注。他們一般通過(guò)參加活動(dòng)和與活動(dòng)相關(guān)的輔助活動(dòng)或者病毒營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的活動(dòng)，來(lái)提升活動(dòng)的參與程度。期間這類(lèi)群體對(duì)此次活動(dòng)的關(guān)注和傳播則形成口碑大范圍地對(duì)此次活動(dòng)信息進(jìn)行全面的擴(kuò)散。
第二、差異化的品牌溝通
活動(dòng)利用目標(biāo)受眾和公益創(chuàng)業(yè)中的特殊鏈接，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)品牌價(jià)值和用戶推廣的統(tǒng)一。
首先是對(duì)受眾的訴求實(shí)現(xiàn)差異化，根據(jù)不同傳播階段的目的進(jìn)行差異化的訴求。針對(duì)目標(biāo)群體以“利他”的主題滿足他們的需求，然后以“公益”的主題引發(fā)社會(huì)關(guān)注和廣泛參與。
其次是溝通內(nèi)容的差異化，將公益信息與自己企業(yè)的產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)傳播同步。通過(guò)網(wǎng)友撰寫(xiě)公益責(zé)任感，同時(shí)利用軟性植入產(chǎn)品信息的推廣同步宣傳企業(yè)產(chǎn)品。
在溝通方式上，通過(guò)“公益營(yíng)銷(xiāo)”大型活動(dòng)體現(xiàn)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和對(duì)企業(yè)的責(zé)任感，以提升品牌價(jià)值和企業(yè)形象。
在企業(yè)與公益形象的聯(lián)結(jié)點(diǎn)上，以“公益企業(yè)”計(jì)劃體現(xiàn)各企業(yè)對(duì)公益事業(yè)和團(tuán)體的支持，同時(shí)以各種愛(ài)心事跡和相關(guān)軟性炒作體現(xiàn)企業(yè)形象。
第三、公益營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意
一是參與式行銷(xiāo)，二是善用網(wǎng)絡(luò)媒體。參與式行銷(xiāo)讓每個(gè)人參加，通過(guò)參與來(lái)培養(yǎng)注意力與興趣，從而使他們產(chǎn)生記憶提升產(chǎn)品和品牌的好感度。“公益創(chuàng)業(yè)”可謂當(dāng)時(shí)一個(gè)絕佳創(chuàng)意，但創(chuàng)意的落地在于比賽，以及吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和積極參與。如何在短短的時(shí)間，最大范圍地引起他們的關(guān)注，征集到切實(shí)可行的“公益創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，并通過(guò)參與者之間的交流和互動(dòng)，體現(xiàn)聯(lián)想品牌設(shè)身處地為用戶群體著想和服務(wù)社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的公益企業(yè)形象，這是活動(dòng)在推廣過(guò)程中的重中之重。
三、一個(gè)“終極目標(biāo)”：整合價(jià)值，贏在起點(diǎn)
以供需雙方的價(jià)值滿足為特征，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中最有活力的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它以積極的創(chuàng)造性參與人類(lèi)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，最終影響財(cái)富所有權(quán)的重新分配。
架設(shè)和完善渠道，借助公益化的營(yíng)銷(xiāo)思想和策劃方法來(lái)活躍品牌精神，持續(xù)延伸品牌文化價(jià)值，鞏固消費(fèi)信心，完成各個(gè)階段公益營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)品牌公益效益化。
與善達(dá)合作的企業(yè)案例
善達(dá)策劃了聯(lián)想星之夜，第三屆國(guó)際慈善論壇，周杰倫支援梁平抗震救災(zāi)捐贈(zèng)儀式，星奔馳慈善活動(dòng)，中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)普世慈善基金會(huì)，捐助優(yōu)秀特困大學(xué)生新生圓夢(mèng)行動(dòng)等等公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃。
公益營(yíng)銷(xiāo)，讓明天更美好
無(wú)論是對(duì)于公益還是商業(yè)利益，營(yíng)銷(xiāo)都只是一種手段，不能背離為社會(huì)服務(wù)，為人類(lèi)服務(wù)的初衷，這就要求我們每個(gè)人都要有社會(huì)責(zé)任感，創(chuàng)造許多經(jīng)濟(jì)財(cái)富的同時(shí)，真正的將公益落到實(shí)處，才是更加寶貴的財(cái)富。
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