公關(guān)策劃公司：一張都市報的“十周歲”慶典
2013-10-15 09:12:55
相對以上兩個特別大規(guī)模的公共活動,我們下面探討的是一個較小的地方紀念活動案例，其公關(guān)主體是福建省近幾年快速崛起的一張都市報紙《海峽都市報》。
作為福建省第一張真正意義上的市民報，《海峽都市報》(以下簡稱海都報)創(chuàng)辦于1997年9月份,2007年迎來了其十周年的生日。如何能夠借十周年的慶典之際推出一系列的大型活動，從而擴大報紙的媒體影響，增加其品牌價值呢？海都報分別采取了“四公關(guān)”和“三造勢”，巧妙將其所傳遞的有效信息加以隱藏和發(fā)揮。
借權(quán)威主題公關(guān)。借國家新聞出版總署評出“全國晚報都市類報紙十八強”的稱號，及被福建省工商行政管理局評為“福建媒體唯一著名商標”，進行“地毯式”宣傳，使廣大市民所熟知。尤其是，通過福建省委宣傳部邀請到省委書記盧展工參與社慶十周年活動，包括到報社看望采編人員、進行座談、給予批示，并代表省委省政府頒發(fā)10萬元獎金等行為塑造，不但獲得進一步開展公關(guān)宣傳的新聞，而且順帶進行了提高士氣的內(nèi)部公關(guān)。
借娛樂主題公關(guān)。從9月3日開始，每天刊登一位兩岸三地當紅娛樂明星祝賀《海峽都市報》創(chuàng)刊十周年的簽名和照片，包括張學友、梁詠琪、周華健和林志玲等諸多一線明星。同時，舉辦了“劉德華福州演唱會”和“劉德華經(jīng)典電影周”的活動。還在跨2007年一整年的時間里先后高強度的舉辦了游鴻明等十場明星歌友見面會。
借讀者主題公關(guān)。公共關(guān)系學一種目前較為流行的學說是“關(guān)系人格化”，對于平面媒體而言，如果把自己視作一個自然人的話，那么其最主要的關(guān)系對象便是讀者。海都報首先在形象廣告中采用“十年相知，長伴身邊”、“離不開的老朋友，聊不完的新話題”等親切、流暢的廣告語來展現(xiàn)與讀者溝通形象。其次，從10月1日到7日，啟動“國慶感恩回報周”活動，由報社旗下的“968111海都便民網(wǎng)”推出各種特價優(yōu)惠服務項目，，如家電維修、空調(diào)清洗、沙發(fā)防污處理和房屋修葺等，主打反饋和感恩讀者牌。另外,上述提到的多場音樂會、演唱會其實也是借用了這種主題。
借新聞主題公關(guān)。作為公關(guān)主體，媒體有著得天獨厚的傳播資源。海都報借新聞策劃有步驟有意識地開展系列公關(guān)活動，如從9月4日開始推出大型系列報道《激情海西的17個樂章》，每個樂章用半個版的篇幅刊登福建海西建設的新人、新事和新感受。另外，在其形象宣傳片中也采用“海西風光無限，海都情系萬家”的口號。通過海西建設的勢頭和已有主題，既達到了對其宣傳，也反過來烘托海都報的發(fā)展歷程，達到互為助力的效果。
靠異質(zhì)媒體造勢，包括書籍方面，海峽文藝出版社發(fā)行了共四冊的海都報《創(chuàng)刊十周年叢書》，以及《十年，海都映像》的畫冊。電視方面，通過租用的直升機在歷史上首次從空中航拍福建的閩江、武夷山、金湖和土樓等著名景點，將八閩大地的秀美聲畫為己所用，剪輯成海都形象宣傳片，在省內(nèi)外主要電視媒體，如中央電視臺、東南衛(wèi)視、福建電視臺上密集、滾動播放。在新媒體方面，《海峽都市報》形象廣告——《老朋友篇》通過分眾樓宇媒體進行了大量投放。在網(wǎng)絡方面,發(fā)動網(wǎng)民參與十周年的慶祝有獎活動。在廣播方面，全天候在福州頗有影響力的公交巴士廣播網(wǎng)播放海都報的主打廣告口號。
靠版面發(fā)行造勢。該報9月30日推出了十周年特刊,當天出版了令人震驚的240版報紙，創(chuàng)紀錄的成為福建報業(yè)歷史上的“第一厚報”，單日的廣告額也達到驚人的570萬元。
靠廣告效益造勢。從9月11日開始，又推出“十年海都，感恩福建” 的祝賀活動,有企業(yè)的各種廣告祝賀、文章組合和圖片祝賀等，僅這一項活動廣告收入就突破百萬元。
分析以上七個方面的公關(guān)活動和手段，體現(xiàn)了組織公關(guān)策劃和實施的三種基^法則。第一是實力法則，像其中的借權(quán)威之勢，還有新聞主題和廣告發(fā)行主題都屬于這方面。第二是互惠互利法則。公關(guān)強調(diào)的應該是主客體兩邊的“雙贏”，就《海峽都市報》而論，其在借讀者主題和娛樂主題公關(guān)方面都表現(xiàn)出了一種雙贏和關(guān)愛的理念。第三是替換法則。一個公關(guān)活動往往不可能只采取一種公關(guān)媒介。媒介將自身作為主體也不能例外，而《海峽都市報》在社慶十周年的宣傳攻勢中更是大量地采用了平面媒體以外的異質(zhì)媒體，十八般武器齊上陣，令人眼花繚亂、目不暇接。整體看來，海都報的紀念公關(guān)慶典是由一個充滿活力的組織將豐富和大膽的想象持續(xù)運作，體現(xiàn)了大手筆，給人的印象是深刻的。
