公關活動策劃：上海市“四川路”的形象突破
2013-08-12 09:27:27
在上海，南京路和淮海路是兩條在全國享有盛名的商業(yè)街。南京路是中華商業(yè)第一街，獨領風騷數(shù)百年;淮海路髙雅華貴，名特優(yōu)商店聚集薈萃。可是從20世紀90年代開始，伴隨著一條膾炙人口的廣告語“逛逛看看其他路，買賣請到四川路”，昔日默默無聞的四川路竟然成為一匹黑馬，對南京路和淮海路形成了強有力的沖擊,并迅速形成了“三街鼎立，，的商業(yè)格局。
四川路原本是閘北區(qū)的一條普通的商業(yè)街，由于地理位置的限制，加上各個商家各自為戰(zhàn)，沒有形成整體合力，因此一直以來都是慘淡經(jīng)營。閘北區(qū)財政辦公室和商業(yè)協(xié)會經(jīng)過反復的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)南京路繁華迷人,更多的是賣名氣;淮海路高雅別致，賣的是氣質(zhì)，它們似乎有些遠離普通的消費者。而上海市人口眾多，以工薪階層為主的大眾消費者是一個巨大的潛在市場。因此，他們?yōu)樗拇愤M行了準確的市場定位：面向工薪階層，以實惠贏得顧客，實行高品位、中低價位和個性到位的定位。他們決定打出、打響四川路的牌子，樹立、營造良好的街區(qū)形象。
為了打出街市品牌，在閘北區(qū)政府的支持下，他們對四川路進行了整體的規(guī)劃，率先在全國公開向公眾征集街市廣告語。“逛逛看看其他路，買賣請到四川路”，這句廣告語一推出即在廣大市民中產(chǎn)生了重大的影響。他們同時還請CI設計專家設計了街標，并將其印制在每個商店的營業(yè)牌上。同時他們規(guī)定四川路上的企業(yè)做廣告必須帶上整條的廣告語，于是形成了連鎖的廣告效應：你做廣告我受益，，我做廣告你^益。與此同時，在商業(yè)的宣傳廣告、購物環(huán)境、商品定位中，嚴格按照公眾的需要，以求理想形象和現(xiàn)實形象的統(tǒng)一。
除了廣告之外，他們還采用了一些喜聞樂見的促銷手段來強化公關效果。四川路上的美爾登等鞋店開展了“四川路上試穿鞋”的活動，拉開了四川路“試一試”活動的序幕。它們采用限量的方式提供一批鞋子給顧客試穿，試穿到期退還原價15%的試穿費，引起了一場空前的購物潮。從此以后，四川路把這個活動固定下來，每個月舉行一次。這些吸引了大量的市民光顧四川路。
四川路還推出了一系列監(jiān)督、防御制度，以維護四川路的名聲，保護四川路這個品牌。“誰砸四川路的牌子,就砸誰的飯碗”。一些商品質(zhì)量差、服務質(zhì)量差的商店和營業(yè)員被請出了四川路。同時設立了兩個市場商品質(zhì)量監(jiān)督站，隨時接待顧客的投訴。
四川路可謂是區(qū)域品牌形象推廣的一個典型-“麻雀雖小，五臟
六腑俱全”。作為一條商業(yè)街，在激烈的商業(yè)競爭中，它雖然是后起之 秀，卻完成了后發(fā)制人的戰(zhàn)略目標。通過準確的市場定位、強大的群體 攻勢、優(yōu)良的商業(yè)服務、獨特的經(jīng)營新招，四川路以整體形象為突破口， 打造了四川路良好的品牌，贏得了顧客的垂青。
回味雋永
中國國際公共關系協(xié)會會長李道豫先生曾說“城市要發(fā)展，政府部門 應更加注重城市形象的塑造。一個國家需要形象，個城市同樣需要形象。 事實上，形象問題已在社會發(fā)展中越來越顯得重要，我們必須把它放在戰(zhàn)略 發(fā)展的高度。”進行區(qū)域品牌形象的活動攻關有幾個問題是值得注意的。
首先，需要把握時機。“借東風造勢”，借助、依托某些重要的有意義 的或者世人矚目的焦點時刻、事件，大造聲勢，從而能夠最大的吸引公眾 的目光，達到最大的影響最多的受眾，取得公共活動的最大效果。
其次，活動要獨具特色。公關要結合自身的特點、特色，確定活動鮮 明恰當、與時同步的主題。在確定活動的主題時，要根據(jù)特定的時間內(nèi)， 確定活動的目標受眾，調(diào)查、分析他們的關注焦點以及他們的需求，達到 吸引最多受眾,達到活動效果的最大值。泰達開發(fā)區(qū)通過自身作為一個 中國改革開放的一個窗口，一個中國工業(yè)園區(qū)的示范點，髙舉公關活動主 題“新世紀，新視野——中國加入WTO后的商機”。這一個論壇主題的 提出，可謂“應時應運應勢”而出,恰到好處，精彩不已，妙不可言。自然而 然為廣大的公眾所關注，公關效果也不言而喻。
再次，活動要“有備而來”。精心的策劃、周密的安排是活動取得成功。
