廣告的墻紙效應(yīng)
2013-07-12 09:21:14
當(dāng)廣告量上升后，廣告信息成了墻紙。廣告從清早到深夜都伴隨著我們。不僅是廣告量的上升帶來廣告效果的下降，更 重要的是廣告信息的種類也在飛速增長。比如，，總部在紐約的市場(chǎng)研究公司CRM現(xiàn)在就跟蹤著90萬個(gè)不同品牌的廣告投人。
投放量和種類飛速增長的結(jié)果是讓我們趨于排斥所有的廣告信息。只有當(dāng)一則廣告不同尋常時(shí)，我們才會(huì)注意它。
一個(gè)物體很大并不一定意味著每個(gè)人都會(huì)去關(guān)注它。一個(gè)典型的起居室可能有400平方英尺的墻紙，相當(dāng)于190頁《紐約 時(shí)報(bào)》(New York Times)版面。雖然如此，可是即使你在他人的起居室里待了幾個(gè)小時(shí)，也回憶不起墻紙的任何一個(gè)細(xì)節(jié)。
(如果你家里有墻紙，最近一次有客人走進(jìn)來說“哇！多么有趣的墻紙”是在什么時(shí)候?）
面對(duì)190頁《紐約時(shí)報(bào)》的廣告的結(jié)果也是一樣，你不會(huì)想起400平方英尺廣告的任何一個(gè)細(xì)節(jié)。
你知道Rosario Marin是誰嗎？ Mary Ellen Withrow怎樣了？你不知道？這很奇怪，因?yàn)槟闾焯煸诩垘诺淖筮吙吹竭@些名字。MaiyEllenWithrow是克林頓執(zhí)政時(shí)的美國財(cái)政部長；Rosari Marin是布什執(zhí)政時(shí)的美國財(cái)政部長。錢像墻紙，除了角上的大數(shù)字，你幾乎不會(huì)注意它上面印著一些什么。
通常來說，廣告是你訓(xùn)練自己去過濾的東西。如果你閱讀所有的廣告，你就沒有時(shí)間做其他事情了。
當(dāng)然，也有一些例外。衛(wèi)生間堵塞了，你會(huì)在黃頁上尋找管道工。要搬到郊區(qū)去，你會(huì)在分類廣告中尋找新房子。要去約會(huì)，你會(huì)在周末專欄上找電影排片表。
除了這些例外，可能所有廣告的90%都?xì)w入“通常”的行列。換句話說,廣告是設(shè)計(jì)出來激發(fā)你購買一個(gè)特定品牌的東西。這確實(shí)是個(gè)艱巨的任務(wù)。普通消費(fèi)者認(rèn)為，他或她已經(jīng)對(duì)品牌了解得夠多了，能夠決定買哪個(gè)品牌。
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