通過公關(guān)建立賽格威（Segway)品牌
2013-04-10 00:16:47
有可能在短期內(nèi)完全不用廣告建立一個非常知名的品牌嗎？ 答案是肯定的。賽格威（Segway)超級滑板車生動地闡明了在建立品牌的策劃中僅使用公關(guān)技巧的要素。
1.緩慢積累。在產(chǎn)品真正推出前，為了使顧客建立對產(chǎn)品的興趣和懸念，給媒體透露消息是絕對的關(guān)鍵所在，在代號 “姜” (Ginger)之下，賽格威超級滑板車在2001年12月正式推出前的幾乎一年里，它成為媒體和網(wǎng)絡(luò)上的報道主題。這個瘋狂的行動開始于2000年1月，那時有報道說一個作者訂立一份25萬美元的合同，他在書中詳細描述了他新的卻仍然保密的發(fā)明。 這本書的摘錄發(fā)表在Inside.com上，進一步加深了神秘感。
2.—個新的品類名稱。媒體只想報道新的東西，而不是更好的東西。你要做的最重要的決定之一是如何稱呼你的新品類。 賽格威被稱作“人類運輸機”。這個品類名稱不會長久。除了管道和貨車車廂之外，所有的交通工具都能載人。我們認(rèn)為，一個更好的名字是“陀螺滑板車” （gyro scooter)。
3.一個新的品牌名稱。說到挑選名字，大多數(shù)公司會犯以下兩個錯誤中的一個?；蛱暨x一個品牌延伸的名字（柯達數(shù)碼相機），削弱了新品類的重要性；或挑選一個通用的品牌名稱 (樂趣存儲照相機），削弱了品牌的重要性。賽格威沒有犯這樣的錯誤，它獨立代表一個品牌名稱。（冰刀超級滑板車會是個品牌延伸的名字；旋轉(zhuǎn)滑板車就會是一個通用的品牌名稱)。
4. 一個有可信度的發(fā)言人。迪安•卡門（DeanKamen)是賽格威背后的智囊，他是位科學(xué)家，也是個非常成功的發(fā)明家。
他還發(fā)明了iBot--——一個適合所有地形并能爬臺階的輪椅、用來減少動脈堵塞的心臟維管間支架〔最近被用在迪克•切尼（Dick Cheney)的心臟手術(shù)里〕、便攜透析機以及藥物灌輸機。
當(dāng)賽格威最終被推出時，媒體對它大舉報道。迪安•卡門首先出現(xiàn)在美國廣播公司的《早安美國》上，(文章由活動策劃公司、上海公關(guān)公司發(fā)布)，并不斷接受有關(guān)產(chǎn)品的采訪。賽格威也出現(xiàn)在CNN、NBC的《夜間新聞》、CBS的 《晚間新聞》、ABC的《今夜世界新聞》和大多數(shù)的本地新聞電臺上。在英特網(wǎng)上，賽格威位列最流行的四個搜索項目之一，僅次于圣誕、Xbox和哈利•波特。美國的每份日報上幾乎都有關(guān)于賽格威的報道。
你可能會想賽格威和微軟是高科技。那低科技含量的產(chǎn)品如何呢？如果廣告不建立髙科技品牌，它還是有可能在建立低科技含量產(chǎn)品品牌上發(fā)揮重要的作用。
