活動(dòng)策劃公司：難得的高深的危機(jī)公關(guān)技巧
2013-03-23 03:49:31
樸素的常識(shí)歷來都是最大的力量。但是，每當(dāng)危機(jī)突如其來時(shí)，常識(shí)往往會(huì)被放在一邊，人性的弱點(diǎn)會(huì)大張旗鼓地表現(xiàn)出來。
樸素的常識(shí)歷來都是最大的力量。但是，每當(dāng)危機(jī)突如其來時(shí)，常識(shí)往往會(huì)被放在一邊，人性的弱點(diǎn)會(huì)大張旗鼓地表現(xiàn)出來。太多企業(yè)第一反應(yīng)就是如何掩飾真相，為此用盡各種手段。特別是針對媒體這個(gè)最重要的傳播通道，更是威逼利誘。其實(shí)，這些動(dòng)作都是沒有力量的。最重要的最有力量的只有一條，就是真誠。把真相第一時(shí)間告知公眾。如果你自己也還來不及了解真相，也要第一時(shí)間告知你的態(tài)度和處理措施，并不斷報(bào)告進(jìn)程。用最開放的方式主動(dòng)釋放信息并迎接追問。
必須強(qiáng)調(diào)，真誠(態(tài)度)和第一時(shí)間(時(shí)機(jī))是危機(jī)公關(guān)的最為重要的解決之“道”。事實(shí)上這兩者是一回事。你有真誠，自然會(huì)第一時(shí)間出來公布真相或解決的方式。第一時(shí)間的重要性在于不要增加信息高度饑渴期的信息多重性和更多猜測，這樣的混亂會(huì)導(dǎo)致真實(shí)信息的不易辨別，延遲信息的有效對稱，而這往往是危機(jī)進(jìn)一步快速升級的根源。
只有態(tài)度對了，接下來的事情才會(huì)相對簡單而有效。這接下來的事情，包括對公司員工、政府相關(guān)主管部門、投資人、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等利益關(guān)聯(lián)者說明發(fā)生了什么和公司的態(tài)度、主張以及采取的措施。他們都是媒體有可能立即采訪的對象，因此也構(gòu)成重要的傳播路徑，是保持信息一致性的必要?jiǎng)幼?。也只有態(tài)度對了，你召集來的公關(guān)顧問和法律顧問以及盡可能早請到的相關(guān)專家，才會(huì)為你的正確態(tài)度服務(wù)，朝著同一個(gè)方向，提供相同精神的支持方案，你在第一時(shí)間向媒體提供的信息就會(huì)更為精準(zhǔn)而有效。譬如，新聞發(fā)言人(這也是被部分企業(yè)和公關(guān)專家過分技巧化的制度)的發(fā)言就不會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)前后不一的尷尬局面。
接下來，我想說的其實(shí)也是個(gè)易懂的常識(shí)，卻被扭曲得最厲害，這就是對待媒體的態(tài)度。媒體第一時(shí)間滿足受眾對事件了解的渴望是媒體的基本責(zé)任，也是它得以存在的理由。媒體如果總是不能滿足受眾了解真相的基本要求，就會(huì)失去公信力，自然無法贏取更多支持他的廣告商，甚至失去當(dāng)事企業(yè)對它的尊重?，F(xiàn)實(shí)情況卻是一旦危機(jī)發(fā)生，由于態(tài)度這個(gè)最重要的東西沒找準(zhǔn)，就會(huì)采取“捂”和“逃”的方式，甚至用停不停或給不給媒體廣告作為主要的溝通手段。前一時(shí)期發(fā)生的事，當(dāng)事企業(yè)對媒體采取的做法和收效，大家如果留心并不難覺察，不需多言。
每次危機(jī)，都是一次重大機(jī)會(huì)，這還是常識(shí)。此前剛剛發(fā)生的由三鹿而來的行業(yè)危機(jī)，實(shí)質(zhì)上也是態(tài)度問題。主動(dòng)公布真相并沒有想象的那么可怕。已在汽車行業(yè)里成為共識(shí)并為消費(fèi)者所廣為接受的“召回”制度，就是最好的注腳。部分批次產(chǎn)品有問題，主動(dòng)召回是為了避免在更大范圍內(nèi)發(fā)生惡化，造成難以收拾的局面。這才是贏得負(fù)責(zé)任形象的最佳辦法，當(dāng)然成本也是最低的途徑。做企業(yè)如同做人，不可能不犯錯(cuò)誤。關(guān)鍵是讓人對你有期許，能看到你改正錯(cuò)誤的誠意和決心，看得見你改善的過程和結(jié)果。尤其在行業(yè)環(huán)境已構(gòu)成公眾普遍質(zhì)疑企業(yè)誠信的時(shí)候，你能真實(shí)起來，這種勇氣恰恰更容易獲得贊美，是重新贏得消費(fèi)者信任的最佳時(shí)刻。無論是人或者企業(yè)，這都是做領(lǐng)袖的氣質(zhì)。用技巧僥幸過關(guān)都只能是助推和縱容自己犯更大錯(cuò)誤的理由。
最后我再說說危機(jī)管理中公關(guān)顧問的價(jià)值。不是說公關(guān)顧問不重要，恰恰相反，非常重要。只是他最重要的職責(zé)就是把危機(jī)中“真誠”的地位向服務(wù)對象溝通清楚，并能在危機(jī)真的到來時(shí)，能夠也理應(yīng)比當(dāng)事人更為清醒地協(xié)助當(dāng)事人把真誠的態(tài)度拿出來(因?yàn)榉浅r(shí)刻，當(dāng)事者因事發(fā)突然而緊張進(jìn)而掩飾的自然反應(yīng)是可能的)。當(dāng)然更重要的是，唯有如此，接下來你用所謂更為專業(yè)的方法，協(xié)助服務(wù)對象展開工作，才會(huì)更有效率?？偟膩碚f，成功幾率也更高，你才能贏得服務(wù)對象更多的尊重。這才是真正的職業(yè)道德。
我初次見到時(shí)任光明乳業(yè)總裁的王佳芬的那個(gè)晚上，她已身陷“回爐奶”風(fēng)波。王佳芬充滿焦慮、自責(zé)和委屈。在近5個(gè)小時(shí)的溝通里，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，我只做了兩件事。第一也是最重要的，是激活她內(nèi)心躺著的那個(gè)英雄，讓其回歸那個(gè)真實(shí)的自我，相信自己做一家“好”企業(yè)的價(jià)值觀才是真正的力量;第二是把她從對媒體的抱怨情緒中解放出來。在整個(gè)事件中，以及接下來許多的顧問服務(wù)，我和她探討最多的從來都不是技巧，說的最多的都是要傾聽內(nèi)心的聲音，總是主動(dòng)和開放。事實(shí)證明，這樣做是讓危機(jī)平穩(wěn)過渡最為有效的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)的地位和角色大多是在執(zhí)行辦事的層面，為了讓客戶覺得響應(yīng)及時(shí)，被客戶認(rèn)可，主要工作自然也都集中在“技巧”的研究應(yīng)用和不斷用盡手段讓媒體不要說或盡快屏蔽這件事上，力圖減少影響。但事實(shí)卻是，你有可能再也做不到這家客戶了。原因無論是客戶后來的覺醒又或是干脆被危機(jī)徹底擊垮，不復(fù)存在。關(guān)于后者，三鹿牛奶就是個(gè)典型例子。
無論蒙牛、百度還是分眾都已是快速走至行業(yè)老大的企業(yè)，如同行業(yè)老大向真正的行業(yè)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)型，這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也正從創(chuàng)業(yè)家向真正的企業(yè)家轉(zhuǎn)型。這是風(fēng)險(xiǎn)最易爆發(fā)的時(shí)刻。道理簡單，快速奔跑并已相對領(lǐng)先時(shí)，容易忽略一些看似不重要而事關(guān)能否持續(xù)奔跑的細(xì)節(jié)。不自覺，不調(diào)理。而恰恰這個(gè)時(shí)候，你所有的利益關(guān)聯(lián)者，包括一般公眾對你作為領(lǐng)袖的期望會(huì)被自然調(diào)高。你做不好的細(xì)節(jié)，也更易被放大。這是最重要的考驗(yàn)。我們只能期望這些企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人在面對風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)時(shí)，能夠回到當(dāng)初，念及愿景，重拾勇氣和責(zé)任。唯有如此，這剛剛出現(xiàn)的燦爛才能持續(xù)輝煌。明德嘉善祝福他們!
