上海公關(guān)公司：“活粉思維”：讓品牌動(dòng)起來(lái)
2013-03-20 10:25:41
“粉絲”是由英語(yǔ)單詞“Fans”音譯而來(lái)的新潮詞語(yǔ)，泛指狂熱和忠實(shí)的追隨者，堅(jiān)定的支持者和擁護(hù)者。“粉絲”是一個(gè)泛稱(chēng)，看似龐大的粉絲數(shù)量對(duì)于品牌塑造不一定具有實(shí)質(zhì)意義。品牌是建構(gòu)在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知體系，只有得到鮮活的認(rèn)知和積極的追隨，品牌才是有生命力的存在。按照時(shí)下流行的說(shuō)法，粉絲可以分為活粉和死粉，經(jīng)常參與互動(dòng)的粉絲被稱(chēng)為活粉，長(zhǎng)久一言不發(fā)的粉絲被稱(chēng)為死粉。在信息碎片泛濫、受眾注意力極易被轉(zhuǎn)移的社會(huì)環(huán)境中，活粉就是品牌的生命力。
硬件“頻”出位
商品和服務(wù)等具象內(nèi)容是品牌的硬件，也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。如果消費(fèi)者對(duì)品牌硬件的認(rèn)知沒(méi)有形成偏好，那么品牌的溢價(jià)能力就是一句空話，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就無(wú)從談起。而且，追求新奇和新鮮感幾乎可以說(shuō)是人類(lèi)的天性。所以，在商品同質(zhì)化和模仿能力非常強(qiáng)勁的市場(chǎng)環(huán)境中，從硬件方面塑造品牌的差異化認(rèn)知尤為重要。為此，品牌硬件不但要展現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，而且要頻頻“出位”，即不斷帶給消費(fèi)者新奇和新鮮的差異化認(rèn)知，吸引消費(fèi)者的眼球。
主流品牌推陳出新的力度和頻率往往比普通品牌更突出，比如奔馳、大眾和豐田等主流汽車(chē)品牌，以及蘋(píng)果、摩托羅拉和諾基亞等主流手機(jī)品牌幾乎每年都會(huì)多次發(fā)布新的技術(shù)或者新產(chǎn)品。作為連鎖酒店的后起之秀，桔子酒店一直堅(jiān)持自己的時(shí)尚路線，以區(qū)別于那些簡(jiǎn)單提供住宿服務(wù)的低星級(jí)賓館和一些由招待所直接演變而成的商旅酒店。桔子酒店追求獨(dú)特的藝術(shù)化風(fēng)格，從大廳到房間都設(shè)置了眾多支持蘋(píng)果產(chǎn)品的裝備，大堂放置了大尺寸的iMac，客房里的音響可以直接連接iPhone和iPod……這樣的硬件設(shè)備及傳播訴求會(huì)讓人感覺(jué)桔子酒店確實(shí)與眾不同，獨(dú)特的硬件風(fēng)格為桔子酒店贏得了很高的關(guān)注度。
認(rèn)知“全”貫通
品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者或者目標(biāo)公眾的認(rèn)知。在硬件出位的基礎(chǔ)上，品牌需要從受眾認(rèn)知的角度，將品牌所有需要被受眾認(rèn)知的方面進(jìn)行全面貫通，和受眾既有的認(rèn)知體系構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)，尤其要和目標(biāo)受眾一貫推崇的理念、要素品牌、物性元素等進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這樣，品牌才能真正植入受眾的認(rèn)知系統(tǒng)，真正被接納。
以黃金酒的廣告為例，其傳播訴求至少?gòu)膬煞矫鎸?duì)消費(fèi)者原有認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行了鏈接和貫通。其一是酒的成分，“五種糧食，六味補(bǔ)品”——鏈接了大多數(shù)消費(fèi)者腦海中固有的觀念：好酒都是糧食的精華，是有益健康的;其二是生產(chǎn)廠商的影響力，“五糧液集團(tuán)出品”——鏈接了知名度和可信度都較高的廠商，讓消費(fèi)者更加確信黃金酒的釀造工藝是精良的。在汽車(chē)行業(yè)，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，這樣的認(rèn)知貫通的例子也很多，比如吉利汽車(chē)早年推出小型車(chē)時(shí)重點(diǎn)宣傳其發(fā)動(dòng)機(jī)源自豐田技術(shù)，這一說(shuō)法得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，產(chǎn)品很快旺銷(xiāo)起來(lái)。認(rèn)知貫通是受眾關(guān)注和理解品牌，并對(duì)其有情感傾向的基礎(chǔ)，也是活粉思維的策略出發(fā)點(diǎn)和基本原則之一。
鯰動(dòng)“活”粉絲
“粉絲”需要不斷被刺激才能被吸引和激活。由于新品牌和新信息的出現(xiàn)，某一傳統(tǒng)品牌的既有消費(fèi)人群——既有的“粉絲”可能很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走了，原有的“粉絲”實(shí)際上已經(jīng)變成了“死粉”。在這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動(dòng)和吸引既有消費(fèi)人群的大腦，“刺激”和“活化”他們對(duì)品牌的認(rèn)知，就像將鯰魚(yú)放進(jìn)沙丁魚(yú)的船艙，不斷刺激沙丁魚(yú)不停地游動(dòng)，增加氧氣的攝入量，保持鮮活的生命體。特別是當(dāng)某一品牌在硬件方面沒(méi)有新事件和新亮點(diǎn)時(shí)，更需要在傳播或營(yíng)銷(xiāo)方面制造事件或者話題，形成新的鯰動(dòng)力，激活“粉絲”。
桔子酒店在2010年底推出了一部大尺度的娛樂(lè)視頻——《讓火車(chē)叫》，展現(xiàn)了目前國(guó)內(nèi)大部分酒店隔音較差的問(wèn)題為消費(fèi)者帶來(lái)的種種困擾，同時(shí)也傳播了桔子酒店客房出色的隔音功能。在《讓火車(chē)叫》推出之后，桔子酒店又連續(xù)創(chuàng)作了12集以星座為主題的微電影，主要展現(xiàn)各個(gè)星座男生的愛(ài)情特質(zhì)，同樣秉承大尺度、超級(jí)搞笑的娛樂(lè)風(fēng)格，并適當(dāng)融入桔子酒店的各種品牌元素和功能訴求。通過(guò)這些視頻被消費(fèi)者大量轉(zhuǎn)載，桔子酒店的知名度和好感度也不斷得到擴(kuò)展和提升。
創(chuàng)造“親”關(guān)系
