公關(guān)公司 解析電視選秀公關(guān)操作思路和方法
2013-03-17 23:50:26
作為事件營(yíng)銷(xiāo)之一的電視選秀活動(dòng)為了提高收視率，主辦各方使盡渾身解數(shù)制造新穎的節(jié)目吸引受眾關(guān)注，甚至還用一些“出位”、“出格”的方式來(lái)博得眼球。本文從公關(guān)的角度出發(fā)，講解策劃和推廣一場(chǎng)選秀活動(dòng)的操作思路和方法。
鎖定目標(biāo)受眾
做大眾選秀活動(dòng)，首先要把目標(biāo)對(duì)象設(shè)定在易感受眾群體身上，努力貼近他們的喜怒哀樂(lè)，才能迅速感染他們，繼之有效擴(kuò)散，確?；顒?dòng)的效果。
一般認(rèn)為，大眾選秀活動(dòng)就是“全民娛樂(lè)”。換言之，大眾選秀活動(dòng)的目標(biāo)受眾不是高處不勝寒的精英階層，也不是叛逆另類(lèi)的前衛(wèi)人群，而是更加廣泛的普通平民。
設(shè)計(jì)活動(dòng)及傳播內(nèi)容
圈定目標(biāo)消費(fèi)群之后，一場(chǎng)大眾選秀活動(dòng)效果的好壞，關(guān)鍵就在于如何從目標(biāo)人群的喜好和心理入手，進(jìn)行活動(dòng)及傳播內(nèi)容的策劃。選擇怎樣的題材，要圍繞目標(biāo)受眾的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，并盡可能地降低參與門(mén)檻。在具體活動(dòng)和傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，這里主要談兩大類(lèi)型：一是主節(jié)目表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì);二是爭(zhēng)議性話題的制造。
一、如何設(shè)計(jì)主節(jié)目?
主節(jié)目要根據(jù)目標(biāo)人群喜歡娛樂(lè)、明星、懸念、刺激、沖突的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。具體而言，目前比較經(jīng)典的操作方法有以下幾種：
?、俪笮▲喿儼滋禊Z的劇情設(shè)置
按照馬斯洛需求理論，這樣的劇情設(shè)置可以通過(guò)采用“移情”手段，讓目標(biāo)受眾感受到和自己一樣的“普通人”的蛻變，獲得自我尊重需求和他人尊重需求的雙重滿足。這樣的設(shè)置在選秀活動(dòng)中非常普遍，比如英國(guó)的“Britain’s Got Talent”(英國(guó)天才)，就挖掘出了一位平凡的手機(jī)推銷(xiāo)員保羅-波茨身上的歌劇天才。
?、谶x手幕后花絮的安排
選手幕后通常會(huì)和個(gè)人的私生活關(guān)聯(lián)起來(lái)，節(jié)目通過(guò)向觀眾展現(xiàn)選手平日不為人知的一面，把其作為一個(gè)普通人的平凡形象生動(dòng)地勾勒出來(lái)，使得選手在觀眾的心目中顯得更加真實(shí)可愛(ài)。
?、郜F(xiàn)場(chǎng)PK賽
現(xiàn)場(chǎng)PK的殘酷滿足了人們?cè)跐撘庾R(shí)里尋求刺激的欲望，而所有目標(biāo)受眾的投票對(duì)選手的PK結(jié)果具有決定性的作用，這些過(guò)程通過(guò)熒幕真實(shí)透明地展現(xiàn)出來(lái)。這在很大程度上加強(qiáng)了觀眾與自己支持的選手以及與選秀活動(dòng)本身之間的心理關(guān)聯(lián)。
?、苊餍切?yīng)推波助瀾
主要包括明星客串和明星評(píng)委等方法，他們通過(guò)比較煽情、夸張的語(yǔ)言來(lái)制造一些話題，為整個(gè)節(jié)目推波助瀾。
⑤受眾自身參與節(jié)目
親友團(tuán)是最常見(jiàn)的吸引受眾參加的方法。以關(guān)系最好的朋友、最鐵的粉絲為核心，向四周擴(kuò)散，成為最核心的受眾甚至是主動(dòng)傳播者。
當(dāng)然，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，節(jié)目設(shè)置方面還有很多手法，但都要圍繞目標(biāo)受眾喜歡真實(shí)、娛樂(lè)、刺激等典型心理特征展開(kāi)。就國(guó)內(nèi)選秀活動(dòng)的節(jié)目設(shè)置來(lái)看，在“花樣”上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)外的選秀節(jié)目，對(duì)準(zhǔn)備連續(xù)做選秀活動(dòng)的主辦方而言，更應(yīng)該思考的是如何把這些節(jié)目設(shè)置做得更有內(nèi)涵，更精煉。
二、如何制造爭(zhēng)議性話題?
在某些特定條件下，適當(dāng)采用爭(zhēng)議性的傳播是有必要的，但必須謹(jǐn)慎運(yùn)用。在實(shí)際操作的過(guò)程中，爭(zhēng)議性話題的制造核心就是必須把握“爭(zhēng)議”，不能一邊倒，要在主辦方可控的范圍內(nèi)，讓各個(gè)利益群體最大限度地發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。國(guó)內(nèi)最常用的爭(zhēng)議性公關(guān)手段，我們把它稱之為“爭(zhēng)議性傳播”。它相對(duì)游離于選秀活動(dòng)的核心內(nèi)容之外，形成各種花絮、趣聞、軼事甚至負(fù)面新聞。
在現(xiàn)行的很多選秀活動(dòng)中，通常從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面來(lái)“制造”爭(zhēng)議性話題。就內(nèi)部而言，通常策劃選手、評(píng)委、主持人自身或相互之間的傳聞。比如評(píng)委鄭鈞、楊二車(chē)娜姆在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)罵;選手張杰和主持人謝娜的緋聞等等。外部而言，通常會(huì)制造節(jié)目本身、選手、評(píng)委、主持人等和外部名人的關(guān)聯(lián)。比如“紅樓夢(mèng)中人”剛開(kāi)始預(yù)熱的時(shí)候就曾傳出演員備選名單中，徐靜蕾、劉亦非等名角都榜上有名。
而從國(guó)外來(lái)看，主要采用兩種爭(zhēng)議性的公關(guān)手段。
展現(xiàn)缺憾。在選秀活動(dòng)的賽場(chǎng)內(nèi)外展現(xiàn)一些參賽選手在外貌條件、個(gè)人氣質(zhì)、生活環(huán)境等方面的缺憾，是許多成功的選秀節(jié)目經(jīng)常使用的爭(zhēng)議性公關(guān)手段，但展現(xiàn)這些缺憾絕非是為了讓觀眾“審丑”，而是為受眾展現(xiàn)出從“丑”到“美”的巨變。“英國(guó)天才”的主辦方在對(duì)波茨的操作上正是使用了這種手段。主辦方并未試圖從造型和表演方面對(duì)選手加以改造，而是把這種缺憾原汁原味展現(xiàn)在觀眾面前。
另類(lèi)個(gè)性。始終需要注意的是，“另類(lèi)個(gè)性”這一公關(guān)手段必須以受眾的認(rèn)可為前提，在判明受眾意志之前，一般不會(huì)主動(dòng)提倡選手展示自己不尋常的“個(gè)性”。數(shù)年前在“美國(guó)偶像”中一舉成名的香港選手孔慶翔，其演唱和舞蹈均顯得滑稽另類(lèi)，很快被評(píng)委列入淘汰名單，隨后許多觀眾為孔慶翔在表演中流露出的令人羨慕的強(qiáng)烈自信心所感動(dòng)，主動(dòng)要求主辦方重新考慮孔的成績(jī)，這才造就了一位“另類(lèi)天王”。
最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論是主節(jié)目的設(shè)置還是爭(zhēng)議性話題的操作必須以“真實(shí)”為基礎(chǔ)，“真實(shí)”是公共關(guān)系的靈魂和鐵律，選秀活動(dòng)也不能背離。
推廣選秀活動(dòng)
選秀活動(dòng)的推廣有其特殊性，但大都遵循線上、線下的推廣思路。
一、線上
1、電視臺(tái)
電視臺(tái)是選秀活動(dòng)傳播的主陣地，把一場(chǎng)選秀活動(dòng)轉(zhuǎn)換成一場(chǎng)跌宕起伏、引人入勝的“連續(xù)劇”，讓更多的人為之吸引并參與其中。
2、網(wǎng)絡(luò)
1)官方網(wǎng)站及門(mén)戶專(zhuān)題：海量信息發(fā)布平臺(tái)。在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)站設(shè)置專(zhuān)題進(jìn)行傳播。
2)博客及微博：爭(zhēng)議性話題的源頭。博客作為個(gè)人化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，個(gè)性非常鮮明，也是“報(bào)猛料”的地方。
3)論壇：爭(zhēng)議性話題的主戰(zhàn)場(chǎng)。尤其值得一提的是百度的帖吧。它已經(jīng)成為多次重要選秀活動(dòng)的主討論平臺(tái)。
4)播客：娛樂(lè)大眾的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于選秀活動(dòng)的效果提升起到舉足輕重的作用。
3、報(bào)紙
在一些關(guān)鍵時(shí)刻，報(bào)紙對(duì)節(jié)目和選手的評(píng)論或點(diǎn)評(píng)，都將成為網(wǎng)絡(luò)傳播的助推器;同時(shí)，如果一些傳言在網(wǎng)絡(luò)上盛行，需要“扭轉(zhuǎn)”的時(shí)候，報(bào)紙也將擔(dān)當(dāng)不可代替的“證言”使命。
二、線下
1、海選活動(dòng)
海選是一切大眾選秀活動(dòng)必不可少的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，它真實(shí)地體現(xiàn)人人都可參與的活動(dòng)本質(zhì)，并且通過(guò)海選活動(dòng)為整個(gè)選秀活動(dòng)本身造勢(shì)。
2、路演
不僅要盡可能多地在城市舉辦，更要選準(zhǔn)地段場(chǎng)地，并組織好“粉絲團(tuán)”。讓目標(biāo)受眾和自己的“偶像”近距離接觸。
3、社會(huì)活動(dòng)
比如組織選手參與捐助災(zāi)區(qū)、愛(ài)心助學(xué)、保護(hù)環(huán)境等慈善活動(dòng)等。
(作者系注意力公關(guān)品牌研究中心分析師，原文刊登于《國(guó)際公關(guān)》雜志)
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