活動(dòng)策劃公司贊助奇招倍出 隱性植入成共同訴求
2013-01-25 20:18:36
要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對(duì)策劃提出了非常高的要求。
植入廣告符合營(yíng)銷美學(xué)的要求
營(yíng)銷美學(xué)(Marketing Aesthetics)是兩位美國(guó)企業(yè)識(shí)別管理專家貝恩特·施密特(Bernd Schmitt)和亞歷克斯·西蒙森(Alex Simonson)早在1997年就提出的系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略理論。
營(yíng)銷美學(xué)理論突破了品牌管理的傳統(tǒng)思維，將品牌管理、識(shí)別和形象等營(yíng)銷理論有機(jī)結(jié)合，著重論述如何通過(guò)標(biāo)識(shí)、宣傳手冊(cè)、包裝、廣告，以及聲音、香味和光線等美學(xué)效果推銷“記憶深刻的體驗(yàn)感受”。而植入廣告正是營(yíng)銷美學(xué)的忠誠(chéng)實(shí)踐者，與通常的廣告通過(guò)突出產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)不同，植入廣告追求的是更為深刻的感受，激發(fā)消費(fèi)的潛在需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與劇情或節(jié)目?jī)?nèi)容的高度相關(guān)性，很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。
初期影視作品中的植入廣告
自然植入的質(zhì)量對(duì)策劃要求更高
在影片中直接加入商標(biāo)、產(chǎn)品等元素以及是植入廣告的常用手法，但因電影始終以劇情為主，這種與劇情相對(duì)脫節(jié)的植入形式應(yīng)尤其注意拍攝形式與出現(xiàn)次數(shù)。更多時(shí)候，當(dāng)好的廣告創(chuàng)意與劇情相結(jié)合時(shí)，達(dá)到的效果會(huì)更為積極。
而在大型活動(dòng)中，除了傳統(tǒng)一貫的冠名、獎(jiǎng)品提供等形式，也開始在具體節(jié)目中加入植入廣告，與影視作品不同，活動(dòng)中通常有多個(gè)節(jié)目，形式更為多樣，活動(dòng)策劃公司，但在有限的時(shí)間里如何使植入廣告不引起觀眾反感也成為活動(dòng)策劃者不得不深思的問(wèn)題。
央視春晚的廣告形式主要有硬廣告、植入式廣告(隱性廣告)。落實(shí)到觀眾看到的軟廣告就有口播、賀電、字幕等，在春晚進(jìn)行中，主持人會(huì)以剛剛收到賀電的形式告訴觀眾廣告客戶名稱來(lái)給觀眾拜年、祝愿新年快樂(lè)。賀電是央視贈(zèng)送給投放額度在1000萬(wàn)元以上的企業(yè)的。而這樣的形式帶來(lái)的是廣大觀眾的反感，也因此在兔年春晚，央視不得不承諾不加入植入廣告，盡管如此，仍有火眼金睛的網(wǎng)友從中挑刺。
植入廣告的效應(yīng)無(wú)關(guān)品牌大小高低
一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌與一個(gè)企業(yè)文化影響雄厚的品牌相比，要成功的植入活動(dòng)中則也許更為艱難，然而在如今草根盛行、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代卻是一個(gè)契機(jī)。
圖中牛莉所穿大衣尚未剪標(biāo)
虎年的春晚舉辦得較為成功，如果問(wèn)起這次春晚捧紅了什么?不是劉謙，也并非《傳奇》，而是牛莉在參演一個(gè)小品中穿的粉色大衣。直播當(dāng)晚，國(guó)內(nèi)的某知名論壇出現(xiàn)了一篇詢問(wèn)粉紅大衣的帖子，這件不知來(lái)歷的粉色大衣立即受到了廣大網(wǎng)友的追捧，后來(lái)經(jīng)過(guò)考證，是名品香奈兒的一款，美國(guó)代購(gòu)價(jià)27000元人民幣。我們很難證實(shí)香奈兒是否贊助了牛莉這套服裝，或許網(wǎng)絡(luò)跟帖中不乏水軍，但這件大衣無(wú)疑火了起來(lái)，之后山寨版也陸續(xù)出現(xiàn)，同樣款式的服裝也熱賣起來(lái)。這無(wú)疑給了我們一些啟示，在大型活動(dòng)中植入廣告并不是費(fèi)力不討好的事情，但是策劃階段一定要盡量做到完善。
(記小嵐)
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