談?wù)剰V播媒體活動(dòng)應(yīng)該怎樣提高盈利能力？
2013-01-30 11:59:59
近年來(lái)，作為傳統(tǒng)媒體中相對(duì)弱勢(shì)的廣播和其他媒體一樣，越來(lái)越重視活動(dòng)推廣，“辦看得見的廣播”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。但“辦活動(dòng)容易，辦有影響力、有經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)不容易”，如何有效提高廣播媒體活動(dòng)的盈利能力、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，是業(yè)界困惑的焦點(diǎn)所在。近年來(lái)，湖北廣播電視臺(tái)新聞綜合廣播在活動(dòng)創(chuàng)收上進(jìn)行了一些有益的嘗試和探索，擴(kuò)大媒體知名度的同時(shí)，活動(dòng)創(chuàng)收穩(wěn)步提高。
一、指導(dǎo)思想上，從以辦活動(dòng)為目的轉(zhuǎn)向活動(dòng)營(yíng)銷為目的。
首先要明確，活動(dòng)不等于活動(dòng)營(yíng)銷。
活動(dòng)營(yíng)銷是指通過(guò)精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值、系列性組合式的營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播或帶動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它聚集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，運(yùn)用非常規(guī)的信息傳遞手段，努力獲得更加猛烈、更有實(shí)效的傳播效果。
活動(dòng)是手段、是媒介、是平臺(tái)、是方式，營(yíng)銷是目的、是結(jié)果、是訴求、是最終歸屬?；顒?dòng)是基礎(chǔ)，營(yíng)銷是目標(biāo)和活動(dòng)的價(jià)值體現(xiàn)。
我們常說(shuō)的“辦看得見的廣播”，是“辦活動(dòng)”；站在營(yíng)銷的角度看，活動(dòng)本身也是一個(gè)產(chǎn)品，活動(dòng)營(yíng)銷可以通俗地表達(dá)為“經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)利益最大化”。
湖北之聲“春聯(lián)大獎(jiǎng)賽” 已經(jīng)連續(xù)舉辦了33屆，改革開放之初，由原湖北人民廣播電臺(tái)發(fā)起舉辦，是目前國(guó)內(nèi)媒體中連續(xù)舉辦時(shí)間最長(zhǎng)的文化活動(dòng)之一。這一賽事每年吸引世界各地萬(wàn)千上萬(wàn)的楹聯(lián)愛好者參加，他們以各種方式投寄參賽作品，每年平均有20萬(wàn)幅左右，最多的時(shí)候達(dá)50多萬(wàn)件。原湖北人民廣播電臺(tái)因?yàn)檫B續(xù)舉辦這一公益文化活動(dòng)，獲得中國(guó)楹聯(lián)學(xué)會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)聯(lián)壇之聲”榮譽(yù)稱號(hào)，是國(guó)內(nèi)唯一獲此殊榮的媒體。
應(yīng)該說(shuō)，“春聯(lián)大獎(jiǎng)賽”立意高、公益性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、影響面廣，經(jīng)過(guò)多年投入和打造，已經(jīng)具備了一個(gè)大型系列品牌活動(dòng)的要素和基本條件。但是這一活動(dòng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都處于“賠本賺吆喝”狀態(tài)，有品牌影響，但沒(méi)有形成品牌價(jià)值。究其原因，多年來(lái)，舉辦者將注意力主要放在做活動(dòng)上，而忽視了活動(dòng)營(yíng)銷，沒(méi)有為這個(gè)好活動(dòng)找到買家。
廣播實(shí)行頻道化經(jīng)營(yíng)之后，活動(dòng)成本逐年提高，繼承者新聞綜合廣播單頻道出資舉辦這類大型活動(dòng)難以維繼，開始積極探索活動(dòng)營(yíng)銷——做好大賽的同時(shí)，將大賽的各個(gè)環(huán)節(jié)售賣出去，幾年來(lái)逐步形成了相對(duì)固定的盈利模式，使這一持續(xù)多年的公益文化活動(dòng)煥發(fā)新的生機(jī)與活力。
二、活動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值核心和盈利點(diǎn)是影響力。
媒體主辦的活動(dòng)的影響力主要包括兩個(gè)方面，一方面是媒體本身的影響力，另一方面是活動(dòng)的影響力，兩者相輔相成，既相互促進(jìn)又相互制約，還可以相互轉(zhuǎn)化。媒體影響力與活動(dòng)影響力通常成正相關(guān)關(guān)系，活動(dòng)做得好不好也會(huì)直接影響到媒體的社會(huì)影響面和美譽(yù)度，活動(dòng)策劃公司，但活動(dòng)營(yíng)銷的最高境界是既可以在短期內(nèi)迅速、大幅度提升媒體影響力，又能獲得超值的經(jīng)濟(jì)回報(bào)——這也正是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，媒體和企業(yè)亟需借力活動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
贊助商和客戶看重的不是活動(dòng)本身，而是活動(dòng)和媒體的影響力。更準(zhǔn)確的說(shuō)，是媒體活動(dòng)對(duì)客戶目標(biāo)消費(fèi)者的影響力。在擴(kuò)大活動(dòng)影響的過(guò)程中，不斷增加曝光率，融品牌形象宣傳、產(chǎn)品促銷推廣于活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過(guò)程中更自然、更愉悅的狀態(tài)下認(rèn)知和接受企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，有效避免傳統(tǒng)廣告填壓式的“轟炸疲勞”和反感，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在這一點(diǎn)上，媒體和商家的需求高度一致，這也是活動(dòng)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的基礎(chǔ)。
擴(kuò)大活動(dòng)影響力應(yīng)該注意的幾個(gè)方面：
1、從時(shí)間上看：事前、事中、事后各個(gè)階段都要將擴(kuò)大影響力放
在重要位置：活動(dòng)前的造勢(shì)、設(shè)置懸念、吸引注意力；活動(dòng)中，執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)、層次、媒體報(bào)道跟進(jìn)，讓活動(dòng)成為一段時(shí)間的關(guān)注點(diǎn)和執(zhí)點(diǎn)，制造事件、制造話題、制造氣氛。
2、從空間上看：線上線下密切配合，全方位熱點(diǎn)，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外全
方位互動(dòng)，新媒體和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)，多方位占領(lǐng)。廣播在線宣傳是一個(gè)封閉的線性模式，一定要想方設(shè)法打開空間，讓活動(dòng)宣傳走出直播間，走出單純的廣播聲音傳播：“看得見”是前提，“時(shí)時(shí)處處都看得見”是更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。
3、從人群上看：媒體受眾、商家消費(fèi)者、社會(huì)各階層全覆蓋。
4、從方法上看：預(yù)告、廣告、節(jié)目、海報(bào)、網(wǎng)站、微博、外場(chǎng)活
動(dòng)、事件營(yíng)銷等等，多種手段并用，為活動(dòng)作廣告，不斷制造話題熱點(diǎn)。
還是以春聯(lián)大獎(jiǎng)賽為例：從2007年開始，“春聯(lián)大獎(jiǎng)賽”除保留多年合作單位中國(guó)楹聯(lián)協(xié)會(huì)、湖北省楹聯(lián)協(xié)會(huì)作為主辦單位外，還力邀門戶網(wǎng)站、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等加盟協(xié)辦，2011年更是成功邀請(qǐng)湖北省委宣傳部作為主辦單位。在活動(dòng)策劃、執(zhí)行各個(gè)環(huán)節(jié)做足宣傳和預(yù)熱，擴(kuò)大影響、提升檔次；同時(shí)致力于活動(dòng)營(yíng)銷，招商之路一波三折又柳岸花明。2008年，一家有實(shí)力的房地產(chǎn)公司出資30萬(wàn)為活動(dòng)冠名，但舉辦一屆之后就該客戶就堅(jiān)決拒絕繼續(xù)為活動(dòng)冠名的。從2009年起，一家保健品經(jīng)銷商開始贊助“春聯(lián)大獎(jiǎng)賽”，之后連續(xù)三年每年都主動(dòng)提出繼續(xù)贊助活動(dòng)。從2010年開始，汽車客戶也加入到活動(dòng)中，為春聯(lián)大賽的后續(xù)活動(dòng)“新春送祝福，真情傳萬(wàn)家”提供贊助。不同的客戶商家對(duì)活動(dòng)的態(tài)度截然不同，冷熱之間大有玄機(jī)。
春聯(lián)大獎(jiǎng)賽前期遭遇的銷售瓶頸就在于，活動(dòng)影響力涉及的人群與房地產(chǎn)商目標(biāo)消費(fèi)者重合度不高。客戶如果不能通過(guò)活動(dòng)提升企業(yè)品牌價(jià)值、或者直接促進(jìn)銷售，是不愿意為活動(dòng)買單的。
三、影響力轉(zhuǎn)換為價(jià)值的關(guān)鍵是活動(dòng)要素的整合與客戶利益的滿足。
活動(dòng)營(yíng)銷一般包含四個(gè)要素：一是活動(dòng)，活動(dòng)是傳播和促銷的平臺(tái)、載體和媒介；二是贊助商，沒(méi)有資金贊助，費(fèi)用就無(wú)法保證；贊助商出資贊助的前提是通過(guò)活動(dòng)提升品牌、拉動(dòng)人氣、促進(jìn)銷售；三是受眾，也就是活動(dòng)的參與者、消費(fèi)者；四是媒體，媒體自己主辦的活動(dòng)在這一要素上有先天優(yōu)勢(shì)，這也是為什么近年來(lái)媒體廣泛開展活動(dòng)營(yíng)銷的主要原因之一。但單一的媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過(guò)活動(dòng)整合網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、手機(jī)等多種媒體進(jìn)行再傳播、再放大。
影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值要把握以下幾個(gè)基本原則：
1、共贏原則：共贏是活動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。多方共贏：主辦方、協(xié)辦方、贊助方、受眾、消費(fèi)者都能受益。
在活動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中，各方要明確各自的投入產(chǎn)出，確立一個(gè)合理的收益目標(biāo)。媒體付出的是無(wú)形資產(chǎn)：政府行政資源、版面時(shí)間資源、節(jié)目資源、人力資源等等，可以獲得的是知名度、美譽(yù)度、影響力、傳播力、經(jīng)濟(jì)效益；活動(dòng)贊助方（商家）主要付出的是廣告費(fèi)、贊助費(fèi)、人力資源等，希望收獲的是更大的廣告效應(yīng)、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，以及最終能促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。
2、人群的一致性：活動(dòng)影響人群和客戶目標(biāo)人群要一致。
媒體要善于尋找自己的受眾中與客戶目標(biāo)消費(fèi)者重合度最高的那一部分，并通過(guò)活動(dòng)將他們吸引到同一個(gè)平臺(tái)上。一致性越高，意味著客戶投越精準(zhǔn)、性價(jià)比越高。
新聞綜合廣播近兩年在“春聯(lián)大獎(jiǎng)賽”賽程部分結(jié)束后，又以“春聯(lián)”為元素拓展到“新春送祝福，真情傳萬(wàn)家”環(huán)節(jié)，春聯(lián)作為新年禮包的一部分，源源不斷送到政府機(jī)關(guān)、企業(yè)社區(qū)、貧困老區(qū)、春運(yùn)一線等干部群眾手上。將一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)、相對(duì)封閉的賽事轉(zhuǎn)化為直接面向不同受眾群的系列戶外公益活動(dòng)，每個(gè)分場(chǎng)都是一個(gè)新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)，吸引各路媒體關(guān)注報(bào)道；還可根據(jù)客戶目標(biāo)受眾訂制分場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)客戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈吸引力。
3、合理定價(jià)：
定價(jià)原則：在保本微利的原則下，活動(dòng)的價(jià)格要考慮以下幾個(gè)基本因素：成本（直接成本+間接成本）+目標(biāo)利潤(rùn)（有形收入+無(wú)形利益）。成本是相對(duì)固定的，活動(dòng)價(jià)格原則上不應(yīng)低于直接成本。
直接成本包括物料、運(yùn)輸、勞務(wù)、人工、場(chǎng)租、廣告等直接費(fèi)用；間接成本包括管理費(fèi)、折舊等因素外，還要考慮媒體的品牌價(jià)值、政府資源等無(wú)形資產(chǎn)，媒體影響力越大，價(jià)格高越高，定價(jià)中的話語(yǔ)權(quán)就越強(qiáng)勢(shì)。媒體獲得的“利益”也不能只看直接經(jīng)濟(jì)收入，還應(yīng)包括媒體品牌價(jià)值的提升、收聽收視率的提高、節(jié)目和主持人的知名度美譽(yù)度的提高，為廣告客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷增加的廣告收入等。
臺(tái)灣地區(qū)廣播活動(dòng)營(yíng)銷各出奇招，有許多經(jīng)典案例。亞洲廣播公司一年可以舉辦近400百場(chǎng)活動(dòng)，利潤(rùn)達(dá)到1500多萬(wàn)新臺(tái)幣，算下來(lái)，平均每場(chǎng)活動(dòng)的利潤(rùn)也不過(guò)三、四萬(wàn)。與內(nèi)地許多媒體辦活動(dòng)最大的不同是，他們?cè)O(shè)置的最低利潤(rùn)率是10%，低于這個(gè)目標(biāo)的活動(dòng)不予立項(xiàng)，對(duì)外發(fā)布活動(dòng)收入也是按利潤(rùn)口徑發(fā)布。按這個(gè)利潤(rùn)率倒推，亞洲廣播公司全年活動(dòng)收入應(yīng)該在億元以上。而目前國(guó)內(nèi)許多媒體同行報(bào)出的活動(dòng)收入?yún)s是銷售收入，沒(méi)有扣除成本。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只賠不賺的活動(dòng)難以持續(xù)，但靠活動(dòng)賺大錢的想法也不現(xiàn)實(shí)?；顒?dòng)營(yíng)銷的最終目的還是通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大和提升媒體品牌價(jià)值，從而吸引更多廣告客戶在該媒體投放廣告。
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